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卖盲盒年赚4.5亿元!“盲盒式营销”对茶行业有何启发?

作者:兴茶网  日期:06-18 来源:兴茶网

喝茶

卖盲盒的泡泡玛特要赴港上市了,近期,朋友圈被这条信息刷屏了。

令人注目的是,其2017年从新三板退市以来,在短短三年的时间里,泡泡玛特通过运作“爆款盲盒”,净利润从156万增长至4.51亿元,2019年的营收达到了16.83亿元。

相比这样醒目的数据,泡泡玛特的营销模式方面反而更受市场的关注,而且“盲盒”在一些消费品行业演变成更加丰富的营销场景。

那么,盲盒思维又能为茶行业带来哪些参考价值与营销机遇?盲盒式营销能为品牌茶企延展出什么营销手法?不妨一起来看看吧。

盲盒为何如此火?

制造惊喜、稀缺、神秘

我们先来普及一下,泡泡玛特创立于2010年,最开始是一家传统文创小百货,除了玩具还卖其他的东西。直到2015年,引入日本采用盲盒玩法的超人气娃娃SonnyAngel大受欢迎,公司才逐渐扭亏为盈。

所谓盲盒,顾名思义就是一种神秘的商品,消费者在购买时并不知道盒中装的是什么,需要买完拆开才能“一睹芳容”的盒子。

大部分消费者在抽盲盒的时候,总会充满期待感,没抽中就把希望寄托在下一个,就会一盒一盒地买买买。

因此,盲盒营销的侧重点还是聚焦在“未知”上,通过不断制造背后的神秘感,来持续满足消费群体的心理,最终把产品的吸引力体现出来。

其次,就是塑造稀缺性,像已经溢价39倍的潘神天使洛丽,就是潘神SatyrRory圣诞系列隐藏款,由泡泡玛特首发于2018年,当时在全球限量发布3000套。

这种“隐藏款”就是物以稀为贵,而且,无法从常规渠道中购买,只能通过购买盲盒的形式抽中,在消费群体中可以制造一种产品消费寻宝的体验。这样的产品能拥有较大的溢价空间,而且无形中巩固了品牌在用户心中的高端地位。

其实,包括90年代小浣熊等干脆面的水浒英雄卡这种“集卡式营销”,都可以看做是盲盒式营销在国内的早期应用,现在的盲盒、甚至是《阴阳师》游戏里抽SSR,已经演变成丰富的营销场景,这种充满神秘、不确定性的“盲盒式营销”在不少行业里屡试不爽。

总而言之,盲盒本身就迎合了了很多人的“猎奇心理”,它充满了未知和不确定性,激发了大家千辛万苦获得后的“惊喜”感。

众所周知,在茶叶消费回归大众市场时候,眼下更需要突破的瓶颈是年轻消费者购买频次太低,很多消费者都属于临时性消费、随意性强。

品牌茶企也可以将一些稀缺性、神秘感设定到盲盒式的营销中,与用户建立情感关联,刺激他们主动关注并传播品牌。

于茶行业而言,并不缺可以塑造“稀缺性”资源,我们有山头茶、古树茶、或者稀缺的制茶大师,亦或是限量发行的头春茶...我们也看到一些品牌在制造产品的稀缺性,但在策略上会走样:越来越像是迎合注重“面子”消费的心理了。

而且,为什么不少茶企塑造的“稀缺性”并不被市场认可,它们可能忽略了这两个动作:制造品牌信任感,抢占行业话语权。

“盲盒经济”的竞争逻辑:本质还是IP

如火如荼的“盲盒经济”,从产品逻辑来看,其实就是一场IP争夺战。没有了IP,一些做盲盒的品牌很难说有持续的市场竞争力。

泡泡玛特从最初经营潮流商品的杂货商,到利用盲盒打法,让连续亏损的公司扭亏为盈,泡泡玛特的逆袭正是得益于“Molly”这个IP形象。如今,Molly每个季度都会推出一个新系列,保证了品牌的热度,附加价值也得到了明显提升。

从招股书披露的信息来看,目前泡泡玛特运营的IP就有85个,包括了12个自有IP、22个独家IP,用IP形成自己的“护城河”。

除了制造IP,泡泡玛特还与一些经典的IP品牌合作,与迪士尼、故宫、喜茶、王者荣耀、等都产生过交集,从而进一步拓宽消费人群。

于茶产业而言,无论是走高端化、年轻化还是私人定制,中国茶饮市场,需要更多的IP牵引。IP可以是茶企的灵魂人物,也可以是超级产品,也可以是更加拟人化的品牌形象。

IP能保证这个产品的独特性,从一众同质化的产品中脱颖而出,而且,眼下流量的成本越来越贵,IP成为品牌争取流量的重要手段之一。因此,用强IP策略吸引消费者,再用盲盒这种“不确定游戏”机制抓住用户,这对于当下回归大众消费的茶行业来说,是可以落地执行的。

盲盒式营销能否在茶行业延展出新玩法?

近几年,盲盒营销已经被各大消费品品牌关注,包括旺旺、芬达、瑞幸、呷哺呷哺以及珠宝品牌潘多拉、鲜花品牌“花点时间”等一些品牌延展出大量新奇特的营销玩法,无疑将成为接下来的营销风口。

但也有人认为,盲盒式的营销通常需要依附于品牌力的强大,否则难以产生足够的消费期待。那么,这种充满游戏感的营销机制,是否能够给茶行业带来红利呢?

从上面所提的这些品牌的表现来看,确实能通过“盲盒”这样的互动方式和营销玩法让消费者在关注同时,也不断强化了受众对于的品牌记忆,间接地将IP文化、品牌信息植入进消费者心智之中。

盲盒也许会过时,但盲盒营销永远年轻。未来,盲盒式思维能否在茶行业里做出成功案例呢?我们还是非常期待的。

图文来源:兴茶网,经授权爱普茶网转载。

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