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兴茶观茶:市场环境大变之下,茶企如何做好品牌建设?

作者:兴茶君  日期:06-01 来源:兴茶网

茶企品牌

中国作为饮茶大国,产量和消费量位于世界前列,但从消费的角度来看,茶叶市场仍少缺家喻户晓的茶叶品牌,尤其在倡导全民饮茶,茶叶回归理性消费的趋势下,除了产品、渠道需要发力外,品牌的建设也更显重要。那么,在市场环境、消费人群都在迭代改变的大环境下,茶企还有哪些方式来更好地进行品牌建设?

品牌建设到底有多重要?

关于品牌建设,在以往讲究圈子经济的时代,可能很多茶企并不太重视,但是当你面对更大的消费市场时,如果没有品牌建设意识,在竞争上的劣势会非常突出。

大家可以假想一下,如果一个茶产品,没有了品牌的加持,是不是每一次卖茶,都需要从头来过?每一次都需要跟客户解释产品的核心价值点,让用户重新记住你的茶品,了解你的产品优势。那么,这其中的商业效率可见有多低。

茶企做品牌建设,挣的是未来的“回报”,这里面有两个方面,一方面,是可以在消费端形成复利效应,当复利不断的叠加,消费者对茶企的品牌价值理解的成本便会降低,随着时间的沉淀,茶企的质量和口碑也会上升。

另一方面,就是品牌资产的提升,因为品牌资产所彰显的价值越稀缺,复利叠加效应相对来说会更大,而且其背后的用户人群也将更加聚焦,后期的市场溢价以及规模效应会越来越明显。

这也是为什么当下茶饮行业很多新品牌崛起过程中,非常注重品牌建设的原因。

通过营销变革转化为消费者认知优势

相信不少消费者看到月亮就会想起蓝月亮这个品牌,看到中秋晚会就会想起蓝月亮,而这正是蓝月亮品牌传播过程中沉淀的品牌“联想”。

在茶行业的品牌建设中,茶企特别需要在品牌传播过程中打造这种“联想”。在谈到品牌关联,大家可以先回答以下这些问题:

谈普洱茶这个大品类,大家会想到哪个品牌?

说起年份普洱茶,你脑海里会浮现哪个品牌?

一提起老班章,你会联想到哪个品牌?

这些问题,相信大家心中都有了自己的答案。答案的背后,就是茶企在产品、渠道、媒介上最终的回归点在消费者心智。即品牌是否成为某一品类或者某一细分领域的代表,进而成为消费者心中的首选。

如果,在产品、渠道甚至宣传上的优势,不能够转化成消费者心智的认知优势,那么,茶企的品牌建设也是白费劲。

因为,我们要意识到,不能凭空去改变消费者认知。新消费时代下的营销变革,品牌茶企不妨有意识去培养或打造品牌核心主题活动,甚至品牌自己的节日,来沉淀品牌势能。

比如,上面提到的蓝月亮节,邀请消费者参与其中,体验新品,观看中秋晚会,感受你的品牌意境。包括京东的618,阿里的双11购物狂欢节、麦当劳的「派day」,每年11月份星巴克圣诞季正式开启...品牌都热衷于“造节”,因为现在,品牌的记忆赶不上消费者遗忘的速度。

茶企“造节”,绝非简单的搞气氛,造热闹,而是一种营销策略,甚至是一种战略。造节的背后,是一场关于产品力、用户流量、提升复购的营销战,回顾那些成功的消费品牌来看,一个有创意且与品牌定位契合高的品牌活动或节日IP,它包括从传播到体验到连接的全部闭环,对于品牌而言,茶企既跟消费者互动了,又推广了新品,还让品牌更有温度跟内涵,实现了立体式的品牌营销。

以数字化助力品牌价值提升

近些年,尤其是受疫情的影响与推动,越来越多的消费品牌更加重视从数字化入手构建品牌。

同样,对茶企而言,面对新的消费环境和线上线下融合发展的趋势,无论是茶叶门店终端,还是渠道,甚至产品的推广,茶企也不妨从数字化的维度着手,为消费者带来更多高品质产品和更高效、便捷的消费体验。

比如企业想更清晰知道产品在市场上的动销情况、消费者体验后的口碑,提高门店经营效率,扩大企业的营销辐射,这些都是可以通过数字化来串联起来,甚至可以量化。

兴茶君发现,在茶饮行业,一些在数字化上比较敏感的品牌,正慢慢基于线上和线下店铺形成一套以会员为中心的、以消费者的一些需求为渠道的一套综合经营的模式。这样的模式,为品牌的长期建设提供了坚实的基础。

比如,某茶品牌为了提高会员占比和量化持续运营,专门成立了用户运营部。这个部门通过结合线上线下全渠道的用户画像,自身小程序、微信的会员,进行用户运营、消费数据分析和客户调研,依次来制定全年的渠道策略以及产品的开发节奏,这样使得整体的品牌建设更加有阶段性。

近年来,茶行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升,在这个品牌扎堆的时代,也只有品牌才能真正建立起与消费者的牢固关系,品牌对于企业的重要性更加凸显,品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多茶企的重视,毫无疑问,强化品牌策略,完善品牌体系建设,有利于茶企全面提升市场竞争力,构建发展“护城河”。

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图文来源:兴茶网,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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