《2023年中国茶产业观察报告》

2023年具有特殊的意义。一是整个经济社会处于从新冠疫情防控转段后恢复发展的时期，承上启下作用明显；二是各行各业为走出疫情、恢复发展作出了多种多样的努力。具体到茶行业，既是同频共振，又个性鲜明，非常值得回顾总结。

中华合作时报·茶周刊全媒体作为行业媒体，肩负着推动行业恢复、塑造主流舆论、聚焦重点问题的媒体责任。因此，从疫情期间我们就开拓性实施了《行业观察报告》这种新的媒体服务计划，《2023年行业观察报告》是这个理念继续落地的结果。

该《报告》集中体现了两大特点：

第一个特点是突出“观察性”。本刊对行业发展所做的梳理总结和观察分析，出于推动行业发展、瞭望前瞻趋势的目的，依据2023年乃至过去多年对行业的采访、调研，同时也采纳了社会公共媒体和行业机构的数据。《报告》突出了作为行业媒体应该具有的政策性、专业性、前瞻性特质和要求。当然，这也可能就是它的局限性。因此，我们对《报告》的观察视野、观点表达的不足是有自知的。但我们的行业责任和公信力始终是保持高位的。

第二个特点是追求“聚焦性”。茶行业有产业链长、涉及面广、文化博大精深等特点。因此，对行业的观察分析需要“做减法”，有所舍弃，才能聚焦行业重点、热点。为此，我们在《报告》的策划阶段，就有所取舍，将重点锁定以下五个领域：一为茶文化、二为茶叶电商、三为茶文旅、四为茶培训教育、五为白茶产业，以图聚焦而精深、专注而有用。

近期，茶周刊公众号将按篇章陆续刊发《报告》全文，敬请关注。

本期，刊发《报告》的茶叶电商篇。

《2023年中国茶产业观察报告》（二）茶叶电商篇

茶叶电商直面两大问题，迎难而上！

作者：王璟

导读：从宏观环境来看，2023年，我国电子商务保持较好发展势头。同时，茶叶市场规模持续扩张，国人饮茶习惯正在加速促进行业繁荣发展。茶叶电商在发展过程中出现了一些负面事件，但市场在，生机仍在。可以预见的是，电商领域的拓展是一场持久战，2024年电商领域会见证更猛烈的“炮火”，也将有更多的茶叶品牌突出重围，被市场看到。本文梳理了2023年茶叶电商发展情况，从现象看趋势、向难题寻突破。

一

市场现状：增速放缓，业态成熟

（一）宏观政策定基调，电商发展稳中有进

政策利好将持续推动电商发展。2023年中央一号文件提出要推动乡村产业高质量发展，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。另一方面，地方结合当地实际主动作为，广东省商务厅出台《促进企业间电子商务（B2B）高质量发展若干措施》政策文件，推广农产品、陶瓷等垂直领域B2B应用典型案例。

2023年1—11月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物商品网上零售额占社会消费品零售额比重达27.5%，创历史新高。电商流量已进入存量时代，茶叶市场也处于存量时代，这使得茶叶电商消费环比虽有所增加，但增速趋于平稳。中国茶叶市场规模34000亿元，2022年中国茶叶线上交易总额突破330亿元。从长远趋势看，我国的电商热潮仍在继续。

（二）理性、务实成为茶叶消费观念

茶叶并非是生活必需品，其消费力容易受需求变化影响而动态调整。前些年电商爆发式增长，线上销售的低价茶对茶叶市场造成了不小的冲击，一定程度上推动了茶叶消费量的增加。而2023年，电商的低价战略不再是盈利的法宝。从2023年我国市场消费情况来看，消费者除了对产品品质有需求外，还更加重视个人当下的实际需求。消费者购茶时更青睐于既有品质又有性价比的优质茶，这种消费趋势将成为未来几年的常态。

（三）茶行业“有品类无品牌”局面正在改善

品牌效应日渐明显，消费者已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶，线上渠道成为茶叶企业营销宣传的主要阵地。不少知名茶叶区域公用品牌以及企业品牌在经过长期耕耘后得到了消费者的广泛认可，线上搜索量和消费量明显提升。数据显示，2023年“双十一”期间，八马茶业连续9年位居天猫平台乌龙茶类目第一，在京东平台成绩同样亮眼，获得京东茗星店铺榜排名第一。在天猫平台，大益茶、中茶、澜沧古茶等传统茶企多次位于销售榜单前位，主打袋泡茶的茶里CHALI登顶“双十一”大促活动茶叶领域累计排行榜首位；主打花果茶、花草茶的茶颜悦色闯进茶叶领域排行榜前三甲，品牌效益日益凸显，便捷、时尚越来越成为年轻人的购茶动因。

（四）茶叶电商几个消费高潮：春茶节、“6·18”、中秋节、“双十一”

大型电商节推动消费增长。2023年春茶节期间，京东超市的春茶预售总额同比增长超100%；其中，龙井茶增速135%，花草茶是购物用户数占比最高的茶类。“6·18”大促期间，茶里CHALI在全平台累计售出3500万个茶包。茶叶的礼品属性使得中秋节一直是茶叶消费的高峰期。“双十一”作为一年一度的电商狂欢节，更是促进消费需求进一步释放，2023年活动期间，八马茶业指定产品预付定金买1送1、天福茗茶买2送1、华祥苑1元预定特权礼包……满减活动、宠粉计划、积分兑茶等等促销手段不胜枚举。根据商务大数据监测，2023年11月，实物商品网上零售额增速较10月份加快1.7个百分点。

（五）“双十一”审美疲劳，常态化营销是趋势

2023年“双十一”电商狂欢节依然是大张旗鼓地预热了很长一段时间，楼宇广告、地铁广告、大屏广告等投放随处可见，但明显感觉消费者对于“双十一”的热情有所下降，后续“双十二”购物节也被取消。业内人士提出2023年“双十一”遇冷的观点，但从各电商平台给出的成绩单，以及茶企电商销售情况来看，今年“双十一”的成绩并不“冷清”。

目前来看，很难判断“遇冷”的说法是否准确，因为天猫、京东官方均未公布具体的销售数据。现在，电商平台上大大小小的促销活动数不胜数，基本每两周就会有一次满减活动，月月有购物节，从消费者的观感来说，已经对常态化的购物节产生审美疲劳了，但从电商发布的战报来看，电商平台布置“双十一”的战略以及商家参与“双十一”的热情依旧高涨，这说明在短期内电商行业的流量之争依旧激烈。

（六）直播助推产品转化，拉新作用突出

对于茶叶品牌来说，直播能够以较快的速度产生转化，在用户拉新、新品推广、特色品类种草上效果明显。直播间相比货架电商最大的优势，来源于还原了部分线下购物的体验，有实物、有讲解、有试吃、有试穿，让原本的平面展示更加立体鲜活。茶叶出现直播间早已不是新鲜事，但是茶叶品牌和各平台主播还是将其玩出了“花”。从最初的简单试饮到穿茶服展示一整套泡茶方法，邀请专业茶艺师展示冲泡技能，再到把直播间搬到茶园中，让消费者看到茶叶最初的模样，还原从茶园到茶杯的真实感，刺激消费者的购买欲。这种把消费者当体验官，通过易懂的语言、热情的氛围、鲜活的场景、真实的互动以及优质的产品来触及消费者的方式，对茶叶品牌拓展新的消费群体具有优势。

二

面临难题：流量玩不起，信任难建立

（一）真金白银的流量价格，普通茶企难以承受，“流量”困局突破难

中国茶叶市场巨大但企业小而散，资本运作力弱。存量时代背景下，流量获取成本持续攀升，买首页推荐位、买产品广告位、买头部主播坑位、买搜索页顶部广告位……动辄几十万元上百万元的流量投入对于大部分中小茶企来说难以承受。于是，品牌通过“自播”“自然流”寻求转机，孵化属于自己的流量场域，但普遍表示“钱也花了，效果却不理想”。有一定资本的茶叶品牌聘请专业团队根据不同电商平台的特点分组运营，有效果但门槛较高难以学习、复制。通过在电商平台开店或搭建品牌小程序等方式拉动销售，适用于规模较小的茶企，但在了解中发现，能够达到预期效果的企业少之又少。

要产品，要服务，更要渠道。电商领域经常能够听到“流量思维”和“留量思维”两种不同的营销观念，即以获取大量流量为核心和做好产品、用户服务为核心两种，但大部分茶叶企业没有资金购买流量，在电商平台的曝光力度弱，不能触达更多消费者。酒香也怕巷子深，即使茶行业大大小小的企业都在积极布局电商领域，但茶叶品牌的“流量”困局如何突破仍是难点。

（二）虚假宣传、假货泛滥、产品鱼龙混杂，质量监管有待提升

前几年电商产品经常被诟病“低价低质”，这种现象正在逐渐改善，但质量问题一直是电商难以解决的痛点，特别是在茶叶这种消费者需要有主观体验的产品上尤为突出。主播为打造茶园沉浸式体验伪装成茶农、因不了解制茶工艺错误介绍流程、以文化为噱头讲故事卖产品，还有兜售以次充好的假茶……此类事件层出不穷。2023年10月，茶圈头部主播“丹妮茶叶”被禁播的消息在茶圈轰动一时，其抖音账号拥有300万粉丝，带货能力突出，所带货产品定位为口粮茶，因价格与所介绍的原料及制作工艺不匹配的问题引发多次争议。

溯源求证难度大、工艺烦琐难以普及、茶汤口味千人千味，这些都是茶叶电商交易的难点、痛点。茶叶是消费者需要参与体验的产品，而电商平台缺少了线下的真实体验，所以主播要向消费者输出很多产品卖点以刺激消费者购买，如茶叶核心产区、制茶工艺、大师手工制作等专业性问题经常引发争议。茶叶在电商平台中的虚假宣传、过度美化、夸大其词等行为，不仅坑骗了消费者，更透支了茶行业的发展潜力。

三

仍在机遇期：持续发力、向“新”发力

电商在经历了野蛮生长阶段后，逐渐回归商业本质，可持续发展的电商生态正逐渐完善。在当下的中国社会，电商已经发展为茶企经营的必备手段，无论做得好与坏、深与浅，没有不涉足的。电商直播是电商发展成熟的产物，这种方式也在改变着茶叶的销售模式，为茶叶企业触达目标消费者提供了便捷快速的渠道。

茶行业在电商领域的摸索中确实存在许多乱象，“翻车”事件时有发生，但风险与机遇总是相伴而生。电商规模在短期内仍将保持增长态势，中国茶叶3400亿元的庞大市场仍在扩张，茶叶企业应该多条腿走路，要产品，要服务，更要渠道，还要多渠道，这就要求茶企在经营中多方作战、各显神通，才能在不断变化的市场中赢得新的消费增长点。

可以预见的是，电商领域的拓展是一场持久战，2024年电商市场会见证更猛烈的“炮火”，也将有更多的茶叶品牌突出重围，被市场看到。

《2023年茶产业观察报告》课题组

组长：安明霞

副组长：赵光辉

成员：陈浩，梁妍，王璟，王子腾，丁慧钰

版权声明：《2023年中国茶产业观察报告》由中华合作时报·茶周刊全媒体推出，所有相关内容的知识产权为中华合作时报社及作者共同所有。未经授权，任何单位或个人不得进行转载、摘编。

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

作者：王璟，图文来源：茶周刊，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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