“创叶时代——首届中华新锐茶人茗享会”已于12月12日在深圳会展中心举行。活动以“茶叶的年轻市场”为主题，邀请了弯弓新媒体创始人梅波、煮葉创始人刘芳、茶仕利创始人夏琛、八马茶业电商内容运营总监林金龙、茶素材创始人庄景杨5位年轻茶人分别结合自身发展优势，对当下茶业市场年轻化趋势进行了剖析。

年轻的血液、新锐的思想为本场论坛的听众带来了区别于传统茶业的新鲜视角，《茶周刊》将陆续刊出5位嘉宾的干货分享将陆续推出，敬请关注。

本期为弯弓新媒体创始人梅波的干货分享：《构建私欲流量池，茶叶营销新战法》。

「以下为现场实录」

我解释一下，我本身还是做传媒的，是一个媒体人，不能算一个茶叶的企业。今天来也是茶周刊的邀请，做一个跨界嘉宾跟大家进行一个分享。

我的公司名字可能感觉到跟茶有关，跟弯弓普洱有点像，我当时起名的时候确实跟这个有点关系，有进行了相关思考。

我先介绍一下自己，我本身是做研究的，社交媒体的研究，本身在南方报业做了将近20年的媒体，后来跟吴小波、秦朔做了弯弓新媒体，主要做策略和内容服务，在广州有一个新媒体峰会，打造了MarTech加速器。

我们先看一下，刚才主持人上来有一个发问，我们现在企业体量真的太小了，那我们看一看，在这一轮的经济周期中，中国人说30年河东转河西，各方面原因造成整个经济环境不好，实际上他也是用这种方式告诉大家，30年河东转河西是一个新周期来了，在这个周期过程中有哪些企业做得好，或者我们应该怎么做，什么样的机会在这里。

我们先看一看哪些企业做得好。

瑞幸，大家了解的比较多，他用了资本驱动，一些新的营销手法切入了咖啡市场，并迅速扩张，仅用一年半的时间获得了超增长，今年的目标就是做4500家店，这是一个赢家，大家都知道它。

这是我在3月份的时候做的一个图表，它的一些玩法、打法。

第二个是美妆品牌，HFP，这个时间也很有意思，两年时间做了10个亿的收入，以前是宝洁的员工，出来以后在公众号上卖护肤品，用了两年时间迅速做起来。

还有一个品牌，也做得很猛，完美日记，也是2016年，比它更厉害，30亿的规模。

第三个是云集，大家也都知道，微商有点争议，但是它也是在今年上市，他打了一个概念，社交会员电商，通过社交的方式做会员电商，把以前我们发展人头的模式变成通过互联网媒体、社交媒体做营销，不再发展下线为核心，做一些利益的驱动、做分层营销为核心，今年也不错。

这里面我给大家讲的意思，就是说这个世界它在重构，你可以发现互联网创业过程中财富都是以百亿计算，而且边界很模糊，比如说做瑞幸咖啡的这帮人，我跟他们也是朋友，有很多交流。他们这帮人以前是做神舟租车的，把数据拿来做咖啡。经过数字化分析、拆解、清洗，做标签投放、精准营销，所以营销非常快，打败你的真的不是你的同行，而是另外的对手，这是我们整个行业的普遍现象。

这里面我提出一个词语，叫“社交商业”，快手说自己是社交商业的新引擎，这是快手对自己的定位。“社交商业”有三个特点：

1、它是移动互联网时代的新商业模式，基于社交网络以人为核心。美国宝洁，它的电商在美国的销售只占了7%，但是它在中国电商层面的销售已经超过了30%。作为我们茶企来说，这是很关键的，要看到这一点。

2、它是技术驱动下的新消费体验。现在所有的生意都变成在线化了，像特斯拉，电动的、不用油了，一个“苹果”就可以指挥了，滴滴打车、美团、爱彼迎等都通过手机就可以使用了，还有易改衣，它是什么呢？我一个朋友原来是做网易的，后来他发现各行各业都在做，他就新找了一个赛道，把裁缝们集合在一起，变成了一个集中改衣的平台，通过线上下单即可实现，以前我们在大街小巷都可以找到，现在很难找到缝衣服的。各行各业都在做线上的部分，这是一个大趋势。

3、它是一种新的IP和信任关系。这是我们目前很多人能够感受到的，薇娅做电商，去年卖了27亿，今年号称要卖40亿；第二个就是芙蓉兴盛，湖南的社区电商，靠团长卖东西，也是靠个人IP；三只松鼠是通过松鼠的形象服务它的主人做营销；还有江小白不用多说了。

以上三点就是我们已经看到的社交商业的三种特征。

那么为什么会有这个变化？我跟大家讲讲推动这个变局的两个势能和底层（标准）。

1、消费升级、审美升级，还要有故事，这就是我们现在买东西的特点，卖茶也一样，颜值没有，不做消费升级，这个行业可能很难获得别人的认同，不再是“大老粗”的形象。中国这个时代就相当于日本的70年代，那个年代产生了三宅一生、无印良品，所以当下这个时代对很多人来说，它是一个新的机会，看你能不能抓住它。

2、本土文化崛起。这是大家可以感受得很深刻的。这群年轻人出生之后没有苦难、没有饥饿感，看到中国的现状是形势一片大好，看到上海、深圳或许比美国的纽约还要好，在他们的眼里奢侈品跟国潮可以同时存在，像李宁这个品牌，以前或许觉得土，但现在的年轻人把“中国李宁”的logo写在胸前，他们会觉得很帅、很潮。本土文化崛起是我们茶兴起的一个很重要的背景。

3、还有一个就是底层标准，就是移动互联网需要考虑的三个原因：社交化、碎片化、失控化，它是一个社交形态。

「社交化」我做传统媒体的，以前做记者、做编辑的时候在报纸上发文章，是中心化的，我们说了算，我们说什么事是报纸说了算，而现在不是了，互联网发展起来了，让每个人都有发言权，每个人在朋友圈里面都可以写一个“编者按”，把自己喜欢的文章发出去，或者图片发出去，这就是现在的状态，这就是社交化带来的变化。

「碎片化」我们的信息来源、媒体来源，我们所关注的点都是碎片化的。德国人写了一本书《微粒社会》，我们每个人都生活在颗粒度非常小的世界，一个圈子里面的大事，在其他人眼里都不是大事。

「失控化」最典型的就是小罐茶，那篇文章是在微博上发出去的，“华尔街见闻”发了一个图片跟他算算账，讲大师很忙，天天在炒茶，一天多少斤，咱们同行肯定很了解（真实情况不是这样），但是后来的发展，一下子互联网炸锅，经过层层裂变传播之后，越来越多人质疑这件事、越来越多的人卷进来，最后造成了失控的现象；咪蒙也是这样。这就是互联网时代做品牌传播一定要小心，有一套新的玩法，跟传统媒体不一样。

我这里讲茶叶营销新的一个趋势，我举了一些例子，也不一定对，大家可以批评指正。

茶行业有几个特点：

1、标签多元，农产品、又是药、又是礼品，还有是文化属性、金融属性，或是产品等等，这是一个很特殊的品类，上自达官要人，下至贩夫走卒都需要茶饮，茶是非常重要且多元的。

2、品类繁多，六大茶类，1000多品种。

3、竞争充分，茶山可以卖茶、街边店铺可以卖茶、线上也可以卖茶，供给丰富、进入的门槛很低。

4、营销无序，有品类，无品牌，劣币驱逐良币。

这是中国茶叶流通协会的一个表。这是它的行业特征，大的趋势上来说，它是在缓慢的增长，茶的增长确实比较慢，但是它确实面临着全方位的升级，大的趋势就是在线化，刚才我讲了在线化营销是很重要的；二是去中间化，现在有一个词叫C2M，就是用户和工厂之间直接建立关系，有句广告词叫“没有中间商赚差价”，对于茶来说，去中间化是非常重要的，其他行业也是一样的，做美妆直接到工厂、车间里面去直播，现在都是这个状态。对于我们来说，社交媒体、互联网给我们带来的最大的变化就是去除信息不对称，以前我们做东西要信息不对称是经济学原理，现在是去信息不对称、去中间化。

我们看一下几个例子，喜茶，它的新特点就是茶饮料的创新，满足了新一代需求，以茶健康为理念的饮料，以茶为噱头，带有健康感觉的饮料。

第二个是小罐茶，突出了大师的价值，尤其在包装创新上做了很多，把茶变成科学标准化引领的东西。

第三是茶里，走立顿的模式，一泡两泡，OK，结束，就这么多。

第四是大益普洱，深挖健康、收藏属性，还有不断推它的金融属性营销，做茶的投资。

第五是小茶婆婆，最近双十一卖得很不错，她就是简单的做IP营销，推这个概念。

第六是龙团胜雪，是快手的兄弟告诉我的，他说这个号做得不错，虽然不是很同步，但是把它家里的茶通过视频的方式卖，在抖音和快手直接，快手的带货能力是更强的，他直接解构了供应链，把他的供应链告诉你，“我就在茶山里面生活，天天跟茶在一起，你相信我”，而用户看了这个画面自然就相信了。这几个模式是目前做茶我所看到的几个营销样板，供大家参考。

那么应该用什么方式？怎么去做？怎么去研究？

第一是用户思维，应该说是目前大家都一致认同的核心点，一切为了用户，为了客户价值去做，然后就是拥抱私域流量，这也是今年非常火的一个词。

社交商业时代，一切都是用户思维，我们营销就是圈层化和场景化营销，以前的营销是从认知到交易，这两个关键点，很简单，在产品营销时代，我知道这个品牌，广告一投，下面一推，就可以买了，直接交易了，但是现在不行了，你东西好没有中间这一层可能卖不出去，所以关系就变得很重要，这个关系就是IP关系、社交关系，你东西即使没有别人好，但是你讲的更有故事、更有情感、更有人情味我也会买你的，因为我要挺你、相信你。现在认知、关系、交易是最核心的，这个构成了我们做私域流量的基础，因为关系营销是私域营销的基础。

我们再看看私域流量的过程，它是跟着移动互联网发展的，最早是从去年开始有私域流量这个概念，后来去年年底，就是2018年底的时候，吴晓波在年终秀上提出了私域电商，到了今年6月份的时候，我们弯弓的千人峰会上正式提出了私域流量崛起这个概念，在同行里面引起了很大的反响。年底的时候我们做了一个调研，红色的那个位置就是私域流量，以前大家都不知道，但是到的年底的时候，52%的人都要布局私域流量，所以企业都在关注这个东西。

为什么玩私域流量？因为公域流量贵，说猪肉贵，它比猪肉贵多了。

私域流量本身，我给它的一个定义，是碎片化时代的必然，是构建一种用户锚定关系，它是公域流量的相对说法，实现低成本、高收入的目标，这是我给它的一个基本定义和判断。

它的本质上是生命周期管理，把你的用户变成一个可以长期反复沟通、销售产品的一个池子、一个关系，这就是用户生命周期关系最根本的东西。

在我们讲的玩法里面，茶叶是比较适合的，第一是价格多元；第二是用户分层；第三是可以一对一营销；第四是可以长期复购；第五营销环境比较复杂。私域流量一定是要复杂的、可以反复沟通的产品，因而茶是很合适的，可以高度匹配。

「弯弓私域流量弓箭图」

我们弯弓有一个弓箭图，怎么打私域流量，我们有一套打法，因为时间关系我就不多讲了，我们要做Mar Tech部署、要做中央内容池、要做营销，这是我们比较核心的话题。

弓箭图做营销最核心的是三个亮点：

1、IP；

2、用户管理，建立自己的用户池，像瑞幸一样；

3、内容营销，要不断地跟客户沟通。

最后有两种玩法，我们一般把它分为两种：一是个人版玩法；二是全域版玩法。个人玩法就是个人号、微信号，一个微信号可以加5000个人，核心就是这么玩，合作号、公众号都是这里面的玩法，在这个生态里面提到怎么加个人号，一个个人号怎么做人设，怎么经营你的朋友圈、怎么经营你的社区，这就是微信号的玩法。第二是全域玩法，孩子王的模式，它是一个分布式的，在不同的池子里面都有它的产品，这里面它有不同的人设，有不同的会员管理、不同的玩法，线上线下结合，它的人设就是育儿专家，不仅卖孩子王本身的产品，还可以卖周边，核心就是把他们变成自己的会员，变成私人关系。

这就是两种不同的玩法，如果大家有兴趣我们回头可以私下交流。

我就讲这么多，总之一句话，社交商业时代所有的生意都可以重构一遍，茶叶也不例外，谢谢大家。

图文来源：茶周刊，出品：中华合作时报·茶周刊，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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