吉普号联合创始人、茶山黑话主讲人张宇

9月3日，吉普号将迎来品牌创立10周年发布会。这是一家充满活力且颇受关注的茶叶品牌。2012年，吉普号从电商起家，用年轻一代的理性思维为行业带来了很多改变。10年来，除了研发出一款款有坚实产品力的茶品，他们还投入了巨大精力进行茶知识普及。吉普号旗下的《茶山黑话》，已经更新了1000余期，用知识传播的形式去表达品牌的价值观、去与用户更好的沟通。2020年，吉普号开始布局新茶饮，旗下的云南茶赏味空间“上山喝茶”已经落地了4家门店，目前已独立获得了消费类VC。

在吉普号品牌创立10周年之际，茶业复兴与吉普号联合创始人、茶山黑话主讲人张宇进行了一次对谈。伴着一壶焖泡的吉普号503，聊聊他与吉普号这10年间那些值得讲述的故事。

茶业复兴：10年前是怀抱着怎样的憧憬走进茶行业的？

张宇：我是2010年进入茶行业的，2012年创立吉普号的时候我入行两年。当初把自己放得很低，我是学工科的，10年前对商科并没有系统的了解，对行业的认知也比较有限，主要依赖从周边获得直观经验，但其实当时大家的认知也都比较有限。

10年前想要去建立对行业直观、全面的认知难度很大。但吉普号启动的时候，我们内心有一定的笃定，就是在过去的两年里，一些小项目是成功的，当时有信心自己能做成，但这种信心仅仅是说不会饿死。

讲到这种笃定，我还想聊聊2006我在苹果专卖店打工的经历。我当时是去做临促，我每天可以卖一台2000多元的iPodvideo，这个价格在当时是很高的，当时昆明的房价也才三四千一平。我去了之后，也让那家苹果店开业10个月以来第一次完成了销售任务。

那次打工后，我坚信我去做我喜欢的东西是饿不死的，而且当我向别人推荐一件东西，把热情带出去，结果也是不会差的，还可以做得好。真正有了实感的经验后，才能在内心确认，这份确认也是我最初创立吉普号的一个心态。

张宇在茶山

但说实话2012年我并不知道吉普号未来会走向哪里。吉普号从零开始，刚刚进入的时候姿态很低，我们向同行里做得好的学习。在这个进程中，我们就像海绵一样，见到谁都想聊一聊，尽可能吸取经验，这是10年前的一个真实情况。

茶业复兴：能从个人的角度谈一谈这10年最大的收获和感触么？

张宇：个人最大的收获是这10年我逐渐弄清了一个终极命题：我是谁？我是谁这件事到底由什么定义？

2014、2015年，我就想在跑山头、选原料、做产品研发、做设计这些事情当中，到底哪件事让我有满足感，我逐渐确认是研发和创造。马克思也说过，劳动是人类的本质，劳动的过程是创造的过程。由于社会分工的不断细化，我们现在是被高度分工，很多人都是与土地割裂、与创造割裂。2014、2015年我逐渐明白了我要回到土地、回到创造，才能弥合这种割裂感。

春茶季，张宇上山收茶

日本有一本漫画《孤高之人》，里面的主角是一位只有在登山时才能感觉活着的人。创造和劳动的过程，让我自己有一种充盈的感觉，明确感到自己在活着。所以从2014、2015年至今，我逐渐明白，是创造本身让我获得了最大满足感。我一开始以为大家都一样，其实是不一样的，有人的兴奋点在于与人的协作，而我的兴奋点是在于创造。

吉普号10年，我逐渐确定了我存在于这个世界的价值，或者说是逐渐寻找到了一个轮廓。拔高一点，尼采说“上帝已死”，我们的存在不能依托于上帝存在，尼采相信，人类没有了上帝，依然可以找到正面的可能性。他在《查拉图斯特拉如是说》最后说的，“你们没有探索自己，却发现了我……现在我要你们丢开我去发现自己，只有当你们全部否定我的时候，我才会回到你们身边。”

茶业复兴：吉普号创立10年，可以说是见证、跟随了中国经济的发展变化和普洱茶市场的兴衰。面对外部环境的改变，吉普号有着自己的节奏，在不断的前进和增长背后，最核心的驱动力是什么？

张宇：我认为最核心的驱动力应该是那个“知其所以然”的好奇心。2011年前后，我常常和茶叶市场的两位哥哥、姐姐一起聊工艺、聊口感，主要是感性的聊。

2010年，我在新华书店买到了吴疆老师的《普洱茶营销》，在那个时间节点，他试图对老茶袪魅，也对不成体系的普洱茶分销进行了很多阐述。2012年前后，我认识了徐亚和老师，我在他的茶厂里问他古树茶为什么好，他回到植物学的概念和我解释，他讲首先要认知基础概念，古树茶好是因为植物的持嫩度。古树茶大多有遮阴，因此持嫩度高，成熟叶和梗的比例也很高，所以口感更甜。追问根源，其实道理很朴素，没那么玄，古树茶好的原因并不是感性经验所理解的，一棵古树年纪大，它吸收了这座山大精华。

入行后我一直保持追问、探寻、好奇。我们没开实体的时候，在省内外出差走访，我会观察其他的店是怎么陈列、是怎么赢利的等等。内心探索的欲望是要去知其所以然，要搞懂。

我记得2012年，在昆明的茶博会上，来自勐海的参展商把老班章散料带来卖，1000多一公斤，销售戴着手套给你秤茶。10年前市场上春茶品类并不突出，当时在昆明茶叶市场上散料少，春茶压成饼的也少，茶品一般都是秋季茶博会出品，大多都要进行拼配。2012年起，我们发现古树茶的价格在持续上涨。

2013年春茶季，第一次喝到布朗山小树春茶，很鲜甜，给我的震撼很大。我是用自己的身体去感受，就像项飙说的“把自己作为方法”，只能这样去做，才能做出好的东西。刚开始的时候我们的体量很小，不会觉得大环境与我们有太大关系，回头看其实有很多萌芽，但那时候是不自知的。

云南勐海吉普堂茶业有限公司

茶业复兴：今年吉普号的215、405等入门/进阶产品在销量上呈现出明显的增长，旗下的“山上喝茶·云南茶赏味空间”落地了4家店，还独立获得了消费类的VC，这是不是意味着日常消费对吉普号越来越重要了？对吉普号而言，从理性的普洱玩家到让喝茶回归日常，什么变了什么没变？

张宇：从理性的普洱玩家到让喝茶回归日常，从我自己到团队，最大的改变是观念的变化。理性的普洱玩家是2017年提出的，我们把理性当作是现代性的精神内核，但2017年我们并没有真正意识到这一点，我们是后知后觉，当时并不知道理性指向现代性。2019年我们才真正意识到云南的茶产业、中国的茶产业正等待、迎来一场现代化。现代化包涵了效率、理性、祛魅等要素。

吉普号生茶标杆产品405蛮润

为什么说这过程中最内核的是观念的变化呢？以前我们卖215、405等产品，知道这饼茶拆解成单泡可以喝一个月，但我们并不知道消费者是如何把这饼茶喝完的，但是当上山喝茶的场景出来的时候，我们就非常清晰地知道，茶在一个空间是怎么独品，怎么分享，看到这些之后内心是很踏实的。这种变化是伴随着上山喝茶新中式茶饮的落地产生的。

我昨天去了教场Square咖啡，我觉得这是一个最近比较值得关注的社会实验案例。这个空间里有咖啡、牛奶、牛排、足球，是几个品牌的集合体。经常在这个店附近活动的有老年人、有家长、有小孩，我发现小朋友很喜欢这个空间，小朋友喝牛奶，家长喝咖啡，产生了复合消费。这种业态，房租可以几个品牌分摊，又很有人气，它可以开到昆明的各个社区。更重要的是，这个空间为社区里的男女老少提供了一个公共空间。这个空间再次给我启发，一个商业项目提供给消费者之后，会改变消费者的一些行为和观念，但它有没有让消费者的生活福祉变得更好？这种观念开始进入我们的思考，当然我也不想太上价值，回归日常来讲，这其实是很朴素的一个想法。

上山喝茶翠湖店开业前我很忐忑，4月份和刘昊聊天，我说我很忐忑，不知道这个店的未来会怎么样，他说你做老百姓需要的东西，就不会死。他说的这个点很好，这个事情其实没那么复杂。你从群众中来，再回到群众中去，你坚持这个路线，基本不会死。

上山喝茶翠湖店

我们正准备在深圳开上山喝茶2.0版，这个店会提高整体效率，标准化之后，效率才会提高。可复制和规模化的前提是标准化，但除此之外，还要找到在所有城市的消费和喜好偏好的最大公约数。

茶业复兴：吉普号产品手册上引用了史蒂夫·乔布斯的“活着就是为了改变世界，难道还有其他原因么？”你怎么看当下中国茶在世界的位置？下一个十年，吉普号会如何去改变、去探索、去表达中国茶？

张宇：打个比方，中国茶在当今世界的位置就如同我们去聊咖啡的原产地埃塞俄比亚，埃塞俄比亚并没有提供咖啡产业大的品牌或者标准，它只是原产地的概念。真正好的咖啡品牌在意大利、美国等资本主义国家。

张宇在广州茶博会颁奖现场，吉普号6年斩获48金

在全世界喝茶的人看来，中国是茶的原产地，但如果中国没有一个可以向全世界输出标准化、商业化的品牌的时候，我们仍然只是被当做一个文化的源头、产品的源头、基因的源头。

在全球化的语境下聊茶品牌，聊的是T2，TWG等。而谈到中国茶，很容易就回到历史，能聊的太少。我们聊中国茶常常从文化的角度追溯历史，就像是聊咖啡的聊土耳其咖啡、聊在欧洲人喝咖啡之前中东怎么喝咖啡。在这个时代，我们有没有可能去做一个具有影响力的茶叶品牌、或者是做一批有影响力的原产地茶叶品牌，这件事的价值很大。

上山喝茶同仁街店

最近有一个新闻，瑞幸咖啡的营业额正在追赶星巴克。在中国，咖啡的普及教育是由星巴克推广完成的，如果没有星巴克，不会有瑞幸，更不会有Manner，Seesaw等。换句话说，如果中国不能够诞生连锁化的、可以向全球扩展的茶品牌，不论是茶饮店还是零售店，我们就觉得这件事情我们没做好。中国茶应该要有好的商业品牌、背后要有产业的标准和体系，当这个东西可以向全世界输出的时候，我会觉得我们所做的事业是有价值的。

上山喝茶饮品

我上周在杭州和投资人开会，我说“全民需要一场中国纯茶的再教育”，现场有人觉得我们已经很懂茶了，不需要再教育了。于是我追问了两个问题，第一个问题是作为杭州人，你知道现在中国做欧盟出口的龙井是在哪里种植？答案是贵州，现场没有人知道。

第二个问题，我问他们云南人是从什么时候开始喝普洱茶，他们以为是古已有之。但其实云南人开始喝普洱茶的历史还不到20年，而这20年就改变了很多人的认知，就让大家以为云南人喝普洱茶是古已有之的事。所以我们不能让习以为常的东西覆盖理性认知，一定要追问。

全民需要一场中国纯茶的再教育，就像你刚刚说的，好的商业是带有启蒙作用的。未来二三十年，我想中国茶的再教育会持续发生，它会发生在很多地方、发生在很多语境下。我分享一个数据，东方树叶在2021年全年的营业额是45亿，而2022年上半年就完成30亿，它正在爆发式增长。这背后的推动因素除了无糖，是人们逐渐习惯了从便利店的冰箱里买一瓶口味还不错的中国茶，这背后其实是新一轮的口味教育和观念教育。那这波现在喝东方树叶的人会不会去喝更好的茶叶呢，会不会对更好的茶叶体系有好奇心呢？一定有，机会一直都在。

未来10年，我们品牌的拓展和增长，会由上山喝茶来完成。不论是电商还是门店，需要用户选茶、撬茶、冲泡，对用户的要求更高。我们在这个时间点很难想象吉普号的门店可以开满全国，但是上山喝茶可以。

后记

从10年前的行业新丁到今天可以独当一面的行业品牌，吉普号的成长让我们看到了茶行业正在孕育更多的可能性，吉普号也为云南本土茶品牌的发展提供了一种崭新的范式。日拱一卒，功不唐捐，这10年间，我们看到了吉普号创始团队对茶叶的好奇心、对行业的投入、对市场的洞察，以及对产品的不断打磨。

《云南红茶教科书》发布会以及茶业复兴沙龙

2014-2022年，吉普号与茶业复兴共同完成了两本书，完成了一轮24节气茶会，联袂举办了数十场沙龙和品鉴会。这7年来，我们有幸见证了吉普号的成长。

茶业复兴沙龙吉普号专场

过去10年，吉普号已经交出了一份不错的答卷，我们也看到，吉普号将带着专业和热爱，开启一段新的征程。未来十年，依然会有很多的不确定性，但可以确定的是我们对中国茶充满期待。

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