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2022年双十一,给茶企带来了哪些新思考?|双十一观茶③

作者:兴茶君  日期:11-13 来源:兴茶网

双十一观茶

2022年“双十一”这场没有硝烟的大战已落下帷幕,作为极具代表性的消费节点,这个购物节带来的不仅是一场消费的狂欢,也是品牌、商家一个很好的观察窗口,对茶企接下来的品牌经营与市场布局,相信也会带来更有意义的参考价值。

1

不强调成交数据,注重消费体验提升

今年的双十一依旧比较“低调”,包括淘宝和天猫这样的双十一主场,都缩短了预售周期,也不再热搜刷屏,这次也不公布GMV。天猫表示,2022年天猫双十一最终交易规模与去年持平,并没有公布成交额数据。

茶行业里,大益、八马、CHALI等品牌也已经公布了自身的双十一战报,但同样也并没有披露一些关键成交数据。

双十一观茶

兴茶君了解到,今年不少茶品牌参与双十一,销售额不再是唯一追求的目标,排在销量前面的,还有一些非常重要的指标:客户复购率以及新客购买人数,这更能代表品牌在双十一上的用户精细化运营以及品牌力上的表现。

2022年双十一

这意味着,许多茶品牌的促销理念和心态也在发生变化,不再一味通过超低折扣追求短期内的销量增长,而是更注重长期主义,用品质和实力留住消费者。

2

直播,是品牌发力的重点

在直播带货的早期,主播是一个“超级大C”的身份,是C端用户的“需求代表”,它能以粉丝体量为谈判筹码,帮助用户跟品牌方拿到最低价。

有数据统计,从2016年开始,双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速,直播带货这个赛道变得非常火热,各行业都涌现出了大量主播,平台方也在积极扶持头部主播。

今年的双十一,虽然各平台比较低调,但在直播上的对抗上非常高调。

在天猫官方公开的数据中,10月24日20点-24点这4个小时里,天猫双11预售直播活动产生了130个预售金额破千万元的直播间。而在天猫“双11”期间,观看直播的用户累计超过3亿,截至11月11日零时,已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。

在这个过程中,品牌在直播上也尝试新的玩法,类似于雅迪双十一直播间丰富而有趣的玩法和呈现的一些新奇科技,让这个品牌继续火爆出圈,成为了行业品牌营销的实力范本。

越来越多的品牌都知道“全网最低价”是没有持续性的,所以直播在品牌营销中的定位到底是什么,应该会有越来越清晰的认知,平台、主播、品牌三方可以根据更加清晰的商业目标,进行自由的选择或者匹配。

当超级主播的势力不断崛起时,其实,主播和品牌方的关系正发生了微妙的变化。

一方面,品牌需要头部主播去消化自己的产品库存,另一方面,品牌方又想要维持渠道定价权或者维护品牌的调性。

于是乎,一些品牌纷纷建立自己的直播间,打造自己的直播营销阵地。今年的双十一,只有极个别茶品牌借助大主播带货,更多的茶品牌还是把力度大的低价和优惠,留在了自身店铺的直播间,把用户的注意力从头部主播转移到品牌上来。

对于广大茶企而言,不能只把直播当作一种销售渠道,它更像是一种新的消费形式了,可以预见,更多的实力茶企未来更倾向于从找主播带货,到重点布局自身的直播营销体系。

3

造节,是品牌差异化营销的重要主题

走过14个年头的双十一,几乎成了各大平台的“抢人大战”,当下,等各大平台都在加速抢人,怎么抢?一个是蹭节,一个是造节,这值得茶企仔细琢磨。

对于有实力的茶企而言,不仅可以蹭平台的节,也是可以好好规划下,自己来造节了。对于注重体验的茶品类而言,茶品牌自己造节,其实也益处多多。

带来新客户:一个想买茶的消费者可能通过你的节日成为你的的新用户。

增加用户存留:茶品牌方自己打造的消费节日,你的客户会有更多的停留时长和消费次数。

可以转化成交:消费者购茶的需求随时都可能产生,通过造节,不仅能挖掘消费者的需求潜力,还有助于缩短消费者从需求到下单购买的周期,提升成交的转化率。

当进入存量市场后,品牌“造节”,是茶企品牌差异化营销的一个长期主题。各大茶品牌比拼的重点是对客户的精细化运营,包括现在不少茶企推出了数字化的会员体系,以及针对会员的专属优惠活动。

其实,围绕这些交易环节,茶品牌如果能够延伸出符合自身特色的消费节,对品牌,渠道,消费者而言,是一种“共赢”的局面。

从以5200万元成交额开创线上消费新历史,到如今数亿消费者与数百万商家共同参与的消费大节……走过14年的“双十一”,也给茶行业带来了更多的消费新理念、新模式,市场新趋势,兴茶君相信,2022年的双十一,还会给茶企的品牌营销带来更多启示与机遇。

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图文来源:兴茶网,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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