卖盲盒的泡泡玛特要赴港上市了，近期，朋友圈被这条信息刷屏了。

令人注目的是，其2017年从新三板退市以来，在短短三年的时间里，泡泡玛特通过运作“爆款盲盒”，净利润从156万增长至4.51亿元，2019年的营收达到了16.83亿元。

相比这样醒目的数据，泡泡玛特的营销模式方面反而更受市场的关注，而且“盲盒”在一些消费品行业演变成更加丰富的营销场景。

那么，盲盒思维又能为茶行业带来哪些参考价值与营销机遇？盲盒式营销能为品牌茶企延展出什么营销手法？不妨一起来看看吧。

盲盒为何如此火？

制造惊喜、稀缺、神秘

我们先来普及一下，泡泡玛特创立于2010年，最开始是一家传统文创小百货，除了玩具还卖其他的东西。直到2015年，引入日本采用盲盒玩法的超人气娃娃SonnyAngel大受欢迎，公司才逐渐扭亏为盈。

所谓盲盒，顾名思义就是一种神秘的商品，消费者在购买时并不知道盒中装的是什么，需要买完拆开才能“一睹芳容”的盒子。

大部分消费者在抽盲盒的时候，总会充满期待感，没抽中就把希望寄托在下一个，就会一盒一盒地买买买。

因此，盲盒营销的侧重点还是聚焦在“未知”上，通过不断制造背后的神秘感，来持续满足消费群体的心理，最终把产品的吸引力体现出来。

其次，就是塑造稀缺性，像已经溢价39倍的潘神天使洛丽，就是潘神SatyrRory圣诞系列隐藏款，由泡泡玛特首发于2018年，当时在全球限量发布3000套。

这种“隐藏款”就是物以稀为贵，而且，无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，在消费群体中可以制造一种产品消费寻宝的体验。这样的产品能拥有较大的溢价空间，而且无形中巩固了品牌在用户心中的高端地位。

其实，包括90年代小浣熊等干脆面的水浒英雄卡这种“集卡式营销”，都可以看做是盲盒式营销在国内的早期应用，现在的盲盒、甚至是《阴阳师》游戏里抽SSR，已经演变成丰富的营销场景，这种充满神秘、不确定性的“盲盒式营销”在不少行业里屡试不爽。

总而言之，盲盒本身就迎合了了很多人的“猎奇心理”，它充满了未知和不确定性，激发了大家千辛万苦获得后的“惊喜”感。

众所周知，在茶叶消费回归大众市场时候，眼下更需要突破的瓶颈是年轻消费者购买频次太低，很多消费者都属于临时性消费、随意性强。

品牌茶企也可以将一些稀缺性、神秘感设定到盲盒式的营销中，与用户建立情感关联，刺激他们主动关注并传播品牌。

于茶行业而言，并不缺可以塑造“稀缺性”资源，我们有山头茶、古树茶、或者稀缺的制茶大师，亦或是限量发行的头春茶...我们也看到一些品牌在制造产品的稀缺性，但在策略上会走样：越来越像是迎合注重“面子”消费的心理了。

而且，为什么不少茶企塑造的“稀缺性”并不被市场认可，它们可能忽略了这两个动作：制造品牌信任感，抢占行业话语权。

“盲盒经济”的竞争逻辑：本质还是IP

如火如荼的“盲盒经济”，从产品逻辑来看，其实就是一场IP争夺战。没有了IP，一些做盲盒的品牌很难说有持续的市场竞争力。

泡泡玛特从最初经营潮流商品的杂货商，到利用盲盒打法，让连续亏损的公司扭亏为盈，泡泡玛特的逆袭正是得益于“Molly”这个IP形象。如今，Molly每个季度都会推出一个新系列，保证了品牌的热度，附加价值也得到了明显提升。

从招股书披露的信息来看，目前泡泡玛特运营的IP就有85个，包括了12个自有IP、22个独家IP，用IP形成自己的“护城河”。

除了制造IP，泡泡玛特还与一些经典的IP品牌合作，与迪士尼、故宫、喜茶、王者荣耀、等都产生过交集，从而进一步拓宽消费人群。

于茶产业而言，无论是走高端化、年轻化还是私人定制，中国茶饮市场，需要更多的IP牵引。IP可以是茶企的灵魂人物，也可以是超级产品，也可以是更加拟人化的品牌形象。

IP能保证这个产品的独特性，从一众同质化的产品中脱颖而出，而且，眼下流量的成本越来越贵，IP成为品牌争取流量的重要手段之一。因此，用强IP策略吸引消费者，再用盲盒这种“不确定游戏”机制抓住用户，这对于当下回归大众消费的茶行业来说，是可以落地执行的。

盲盒式营销能否在茶行业延展出新玩法？

近几年，盲盒营销已经被各大消费品品牌关注，包括旺旺、芬达、瑞幸、呷哺呷哺以及珠宝品牌潘多拉、鲜花品牌“花点时间”等一些品牌延展出大量新奇特的营销玩法，无疑将成为接下来的营销风口。

但也有人认为，盲盒式的营销通常需要依附于品牌力的强大，否则难以产生足够的消费期待。那么，这种充满游戏感的营销机制，是否能够给茶行业带来红利呢？

从上面所提的这些品牌的表现来看，确实能通过“盲盒”这样的互动方式和营销玩法让消费者在关注同时，也不断强化了受众对于的品牌记忆，间接地将IP文化、品牌信息植入进消费者心智之中。

盲盒也许会过时，但盲盒营销永远年轻。未来，盲盒式思维能否在茶行业里做出成功案例呢？我们还是非常期待的。

图文来源：兴茶网，经授权爱普茶网转载。