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第二个“安吉白茶”,为什么很难出现「谢付亮专栏」

作者:谢付亮  日期:04-19 来源:谢付亮国学茶馆

安吉白茶

安吉白茶是一个新品牌,至少在茶叶界是这样!除了《大观茶论》里的只言片语被频频引用之外,并无多少历史,能够直接挖掘到的相关历史更是少之又少。

但安吉白茶能够快速崛起,蜚声海外,不仅创造茶叶品牌崛起的样板,还引得很多地区引种安吉白茶,纷纷打造自己的白茶品牌。当然,安吉白茶还让“白茶”之“白”难以“明白”。

至此,又来了个“天大的大疑问”,为何那么多地方引种安吉白茶,却没有崛起第二个像安吉白茶那样的茶叶品牌呢?

品牌崛起、走红,不是一个包装能解决的,不是挖一点历史就能解决的,也不是制造点文化就能解决的,更不是搞几个跨界概念、“拉郎配”能够解决的。

地方政府也好,当地企业也罢,都必须抓住大转型时代的22个特征,从格局上进行改变,才能挖掘大资源、捕获大机遇,催生大品牌,创造大市场。

第一,大格局挖掘大资源、捕获大机遇,夯实安吉白茶“出众”的基础。

其一,安吉白茶抓住了“白”这一特色,并且抢先命名为“安吉白茶”。后期持续的宣传,不断地放大,更是让安吉白茶大“白”于天下,甚至在一定时期内淹没了“传统白茶”的声音,引发争议声讨一片!后来引种的诸多“某某白茶”,则不再拥有这些机会!

其二,在《大观茶论》里“找到了”它的前世今生,不管对不对,也不管能否经得起考古论证,但这一出身立即让安吉白茶的出身高贵起来,加之后期的声音大了,说得多了,人们也就不再去思考《大观茶论》里的“白茶”,究竟是什么“白茶”。

说得多了,消费者就那么认为了,其它地方的白茶品牌即使想用,也难以有第一次使用的效果了!道理很简单,咀嚼过的甘蔗,再去嚼一遍,味道能好吗?我在祖国各地提供品牌咨询的过程中发现,这样显而易见的错误,很多地方政府和企业都在犯!

其三,安吉白茶诞生和崛起的那段时间,茶叶作为一种礼品,“天价茶”频频出现,也有很多人为之买单,后来渐渐少了。尤其是,安吉的区位优势明显,浙江经济发达,加之安吉距离杭州、上海、苏州等发达城市很近,可以找到足够的消费者为“高价”买单。

其它白茶则难以具备这样的资源,江苏有一区域的白茶也很知名,有着扎实的消费者基础,品牌宣传的投入更是不小,但终因战略上不够“出众”而未能全面超越安吉白茶。

更关键的是,现在的“天价茶”不可能有当初那么大的市场,大环境的改变催生大转型时代,读过《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》的朋友一定更有感触,因为10年前我们就明确指出茶叶市场的这一变革!

第二,大格局产生大创意,催生品牌传播奇迹,推动安吉白茶“出名”。

其一,安吉白茶不仅抢先命名,占据了“白”字,也是第一个花大力气推广的“白茶品牌”。所以,尽管安吉白茶是绿茶,但在品牌传播上盖过了六大茶类中的“白茶”。加之那时消费者对白茶知之甚少,更让安吉白茶的“出名”显得顺风顺水。到底什么是“白茶”?我要了解了解!后来的“白茶品牌”自然是难有此机遇。即使有,也要大打折扣!

其二,在习惯了西湖龙井的长三角,或者说在西湖龙井“一股独大”的长三角,差异化明显的品牌新贵“安吉白茶”自然更容易赢得关注,再加上一些基于资源的务实推广,拥有了很多比肩西湖龙井的机会,这是很多后来的白茶品牌都不具备的。

其三,一系列划时代的事件营销,白茶娶妃、潘安卖茶、0元首富茶、茶画会、白茶拜堂等等,尤其是震惊中外的“白茶娶妃”事件,仿佛一颗投入茶产业的核弹,激发了一系列沉睡的资源、免费的资源,获得了空前的成功,被誉为中国茶叶品牌第一案,至今仍然是中国茶产业难以逾越的标杆之作,后来的事件营销难以望其项背。

其四,当地茶商的辛勤付出。这是非常重要的一点,尤其是早前的安吉白茶茶商,更是忍受了常人没有忍受的冷眼、艰苦,持续不断地动脑筋、想办法,扎扎实实地去探索茶叶市场,一点点开拓安吉白茶的市场,产生了很多可歌可泣的故事,值得安吉白茶相关的后人尊敬和缅怀,也值得引种安吉白茶的茶商尊敬和缅怀。后来者有没有类似的付出?这个可以问自己!

第三,大格局审视大环境,安吉白茶“集体无意识地”做了很多努力,在“出谋”方面做得非常扎实。

消费者为什么要买安吉白茶,有什么特色,口感怎么样,怎么冲泡等等,甚至在如何“快速喝茶”的问题上,相关的政府主管部门和茶商都做了比较周到的准备。尽管不一定非常科学,但对茶叶界来说,这是非常务实的,也是非常扎实的,更是消费者关心的,至今仍有借鉴意义

后来的白茶品牌,竞争已大大加剧,却没有从战略、战术和战词三大角度锻造“三战体系”,从根本上解决这些问题,再加上品牌影响力本身就非常弱小,文化资源难以嫁接,自然就造成了“恶性循环”,弄得很多茶卖不上价,甚至卖不出去,只好“潘安卖茶”、自掘坟墓!

除了上述的分析,当地政府在品牌管理和茶叶生产加工管理等方面,也做了很多颇具眼光的实事。尽管有很多人指出了问题,但不少举措在茶叶界具有明显的比较优势,还是值得肯定的。我在这里只是从品牌营销的角度,分析了茶叶界很难再有第二个“安吉白茶”的部分原因。

要破解这一魔咒,从上述三个角度努力即可:大格局挖掘大资源、捕获大机遇,让品牌立即“出众”;大格局产生大创意,催生品牌传播奇迹,让品牌立即“出名”;大格局审视大环境,站在消费者角度,为消费者买茶“出谋”,清除购买障碍,品牌必然会快速崛起。

作者:谢付亮,图文来源:谢付亮国学茶馆,经授权爱普茶网转载。

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