数据来源：官方发布。

2021年的“双十一”如期而至，作为线上最大的消费购物节，今年战况如何？大家一定充满了期待。11月11日当天的巅峰时刻落幕，2021年“双十一”的总战绩揭晓了。两大电商平台不仅仅成交额刷新往年纪录，且重心开始转变到绿色低碳、服务中小品牌、扶持农业等类目，有了更高的“社会价值”维度。

相比往年，无论是天猫还是京东，2021年“双十一”期间公布成交额都“平静”了许多。尤其在当日，两家平台都没有像此前那样频繁更新全天的实时交易额，大家熟悉的品牌时时战报数据似乎也不见踪影。

截至11月12日零点，天猫“双十一”公布的成交额为5403亿，相较2020“双十一”4982亿元的成交额，增长了8.45%；与此同时，“晚8点不熬夜”的京东“双十一”累计下单金额超过3491亿元，较2020年的2715亿元同比增长28.6%。

茶行业的“双十一”战报

根据天猫“双十一”茶品类的销售热榜及茶叶类目GMV（成交金额）的数据来看，以馥益堂、大益、八马为首的传统茶叶品牌代表上榜总数仍占据绝大多数，新茶饮品牌只有茶颜悦色榜上有名，排行第五。奈雪的茶凭借茶礼盒的热销，跻身今年天猫“双十一”抢先嗨热卖榜TOP2，数据显示，11月1日凌晨开售后仅10分钟，奈雪的茶的销售总额便突破去年全天。

以“生意参谋”为基础，将茶行业各商家交易指数换算成交易金额，汇总后得出前十名茶叶品牌依次为大益、ChaLi、馥益堂、晒白金、八马、中茶、茶颜悦色、陈升号、天福茗茶、艺福堂。茶叶品牌中，大益茶再次蝉联天猫品牌销售额的Top1，荣登茶行业销售七连冠。

信息来源：品牌官方发布。

相比2020年，以大益、中茶、陈升号为代表的普洱茶品类和以馥益堂、晒白金为代表的白茶类品类，凭借高客单占据行业前十的半壁江山。纵观历年“双十一”TOP10的榜单，作为网红奶茶代表之一的茶颜悦色脱颖而出，成为新晋商家。

中华合作时报·茶周刊记者注意到，艺福堂茶业以“支付买家数行业排名第一”的成绩稳居天猫茶行业TOP10榜单，持续领跑天猫茶类目。“双十一”当日，艺福堂绿茶及子类目龙井茶、西湖龙井茶、碧螺春，祁门红茶，代用茶及子类目组合型花茶、代用花草茶、茉莉花茶等品类榜单名列前茅。

内容来源：艺福堂官方发布。

榜单中的ChaLi、茶颜悦色都是主打方便好喝的袋泡茶，推出花果茶、药草等原料组合制成的拼配茶。近年来，袋泡茶以其携带冲泡饮用方便卫生、最大程度地保持原茶的风味和有效成分等优势深受年轻一代的喜爱，一批口味多元、强调颜值的新品牌正在变成年轻人和资本的新宠。

“茗边”发布内容显示，从市场大盘情况来看，对比往年，陈皮柑普茶类目兴起，增幅为9999.99%。当然，从交易指数来看，茶粉、茶膏、茶精、茶液、茶蜜类目增长幅度依然超前，增幅为2947.29%。

从子行业分布的卖家数来看，代用茶、花草茶、水果茶、再加工茶的数量最多，其次是红茶、绿茶、普洱茶、乌龙茶、白茶、黑茶、黄茶、茶粉、茶膏、茶精、茶液、茶蜜、陈皮柑普茶等。

新经济下，值得关注的转变和创新

作为新经济发展的重要一隅，电商直播产业的步伐一直在加速，不少企业都推出了“双十一”备战方案，或力推自家主播、与签约主播深度合作，或加大短视频投放力度，力求通过打造“爆款”。“双十一”这场盛宴为消费升级和经济发展打开了一扇窗口，茶叶作为重要的消费品类，有哪些值得关注和思考的方向？

1、90后、00后成为消费领头羊

年轻用户往往是新趋势的先行者，其消费习惯会陆续传导至更为广阔的用户圈层。在今年京东“双十一”期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。其中，县乡地区消费结构中，家电、医药、家具的占比在快速上升。

数据来源：时趣洞察引擎

根据后台监测数据显示，90后与00后消费者已经取代原有的80后成为了新的网购消费领头羊。其中90后与00后的消费占比，超过了整个销售份额的45%，00后今年参与“双十一”的人数比去年增长了25%。由此可见，茶叶行业想要在新经济环境下赢得市场，需要更多关注年轻群体，开发更多满足年轻消费者的产品。

2、“国潮”消费大爆发

既有传统经典，又有潮流时尚——这是年轻人对于国货潮品印象的最佳诠释，对年轻人来说，国潮IP联名款的最大魅力莫过于在满足个性化消费需求的同时带来个体的情感共鸣。大数据显示今年“双十一”国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。

国潮文创品类成交金额超去年“双十一”全天，故宫成交金额同比增长300%，中国国家博物馆、国家图书馆成交金额同比增长均超4倍，百年老字号荣宝斋成交额同比增长120%。

传统文房四宝入列2021趋势榜单。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶产业十四五发展规划建议（2021-2025）》显示，截至“十三五”末，我国茶叶类登记注册商标总数超过68万件，申报获得中国驰名商标（茶叶类）94件、中华老字号（茶叶类）37个。相信这些茶叶老字号，将在“国潮”兴起时，将茶与传统、文创结合，占据自己的一席之地。

3、农产品增长迅猛

根据已经公布的数据显示，西部12省份农产品销售额同比增长20%，其中，甘肃同比增长57.5%，贵州同比增长24.4%。

根据京东数据显示：中国300个城市，93%的城市、县，84%的乡镇，实现当日或次日送达。

在天猫“双十一”期间，仅淘宝天猫平台就有160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%。茶叶是重要的农产品，茶产业助力全国337个贫困县实现了脱贫，茶行业从业者在“线上”有望“跑起来”！

4、直播带货，迎来“巨变”

过去可能是个人主播9成，商家、店主直播1成，但经过近1年多的疯狂直播，现在最新的数据显示：商家、店主直播已经达到了9成，可见个人主播的风口，迎来了转折点。

2019年，“小茶婆婆”凭借直播形式，冲进天猫“双十一”茶叶类目TOP10，成为业界关注的焦点。2021天猫“双十一”数据显示，仅预售第一周后，淘宝直播就已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中最大的变化当属商家直播间，占比接近90%。可见，从过去的个人主播为主要力量的直播卖货，已经转变为了商家自己直播为主的新直播形式，茶叶品牌培养自己的主播，刚刚开始爆发。

新经济通过加快产品和服务创新、新消费场景创新、提高供应链水平等方式更加促进了人们的消费升级。而消费升级又为企业提供了一个弯道超车的机会，茶叶行业需要与互联网更好地融合，生产出更多与消费升级同向而行的新产品，让企业在这轮经济结构调整中获得新的生长。

作者：陈浩，图文来源：茶周刊，出品：中华合作时报·茶周刊全媒体，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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