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中国茶叶流通协会:中国茶叶电商发展报告(下)

作者:中国茶叶流通协会  日期:03-16 来源:中国茶叶流通协会

勐麻河古茶林

勐麻河古茶林,图由龑王茶业提供。

执笔人:杨杰

茶叶电商趋势和案例(从4P出发)

疫情防控措施影响居民工作和生活半径,影响居民就业和收入,推动大众茶叶品饮、收藏消费理念和行为改变,加速茶叶电商市场规模扩大。

在茶行业整体品牌化和集中化趋势之下,茶叶电商市场马太效应更甚:电商卖家动销区域集中(2020年福建约50%)和品牌市场份额集中(艺福堂单店破1亿,提前2月!)。下文内容,从营销4P理论关注的产品、渠道、定价和促销来展望茶业电商未来。

(一)茶产品创新和融合

产品趋势:

中国茶叶流通协会

(1)处于产业转折点,有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。

(2)大单品占据用户心智,多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。

(3)因为用户群广和性价比高,商家将代茶类产品与茶叶混业经营。

(4)拼装类产品成为商家爆款产品,具多样体验、决策成本低等优势。

(5)投资收藏茶市场火,产品发售、流通变现体系渗透进电商。

(6)传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等,发力“茶+”产品线。

(7)门店现制饮品企业玩转原叶茶,线下门店和线上电商同步发力。

(8)品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素,新营销玩法渗透进茶叶品牌。

产品案例:

(1)供应链:卢正浩,可做八马、小罐茶供应商,也可做自己品牌。

(2)大单品:亿元单品,竹叶青绿茶,张一元茉莉花茶。

(3)代茶类:艺福堂花草茶、代用茶,吴裕泰茉莉花茶(再加工茶)。

(4)拼装类:小罐茶主力产品(金罐、银罐、彩罐)都在拼装。

(5)金融茶:大益(“天猫小黑盒”抽签发售,2020双11超200万人参与)。

(6)茶+类:正山堂红茶粉,八马茶饮料,小罐茶·大红袍味士忌,贵茶·抹茶。

(7)新营销:从山国饮艺到山国工夫茶;天福“我看见的中国茶”微博话题阅读量达到2.5亿次;奈雪、喜茶在茶饮之外,开始发力茶叶。

(二)茶叶电商渠道多、变化快

渠道趋势:

中国茶叶流通协会

(1)从传统电商(淘宝、天猫、京东),到社交电商(拼多多、云集、微店),再到内容电商(小红书、抖音、快手)。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。

(2)各电商渠道曝光机制有差异、变化快,对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联,舆情管理以明星代言(小部分有)+企业自媒体+头部媒体(社会新闻、财经大号等)+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。

(3)规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营,并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量,助力自身业务发展。

渠道案例:

中国茶叶流通协会

(1)艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩,且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上,艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月,艺福堂参与策划“抖音有好货县长来直播”龙井茶专场活动,专场直播销售额超480万元。“双11”,以小红书、B站、微博等为主要阵地,进行了广泛的种草传播,“双11”期间曝光量突破千万次。

(2)大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。

(3)总裁走进直播间亲自吆喝,如八马王文礼,华祥苑肖文华,品品香林振传,小罐茶梅江等企业高管,增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。

(4)竹叶青董事长唐先洪亲自牵头数字化转型,携手云徙科技,搭建全方位、立体化的业务数字中台,加快数字化营销转型升级,力争在2021年实现全渠道数据融合与精细管理。

(三)定价影响毛利率,其主要是基于产品定位

定价趋势:

(1)高性价比茶:典型风味产品,毛利率与销售规模成反比。

(2)商务礼品茶:价格锚定产品,毛利率与品牌用户认知场景正相关。

(3)稀缺名优茶:圈层消费产品,特色、定制化让毛利率最高。

(4)投资收藏茶:增值保值产品,价格受产品、仓储、流通体系影响。

定价案例:

(1)高性价比茶:艺福堂龙井茶,八马铁观音,茶里袋泡原叶茶。

(2)商务礼品茶:小罐茶金罐、鉴赏款,华祥苑国缤茶。

(3)稀缺名优茶:正山堂金骏眉,陈升号老班章,浙茶狮峰西湖龙井。

(4)投资收藏茶:大益、今大福普洱,品品香白茶,中茶六堡、普洱茶。

(四)促销策略创新层出不穷,助力茶叶电商敏捷运营

促销趋势:

中国茶叶流通协会

(1)让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升,品牌通过价格战抢占市场。

(2)直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播,此外,疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌,效果突出。还可打造自身店铺主播团队,让商家自播生态越来越完善。

(3)不再全靠大师和产地进行品牌宣传,广告代言等成为营销的新选择。

(4)按用户来源不同,从顶层设计出发,构建差异化的用户流量转化漏斗。

(5)重新理解获客成本,从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。

促销案例:

(1)品牌让利:高端品牌破价,小罐茶彩罐在薇娅直播间,低至5.6折。

(2)直播破圈:罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。湘益茯茶(湖南茶业实控)和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》;武夷星与品品香《心相传·情常在》;挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。

(3)CEO道歉:孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉,全渠道下架售价超过每斤10万元产品,并承诺不过度炒作大师和产地。

(4)获客成本:奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。

随着资讯、电商、社交平台更迭,线上流量迁移会造就有代表性的渠道新势力—茶的故事(微信公众号),小茶婆婆(淘宝直播),龙团胜雪(快手),丹妮茶叶(抖音)等。有品牌知名度、供应链优势、线下为主的传统龙头茶叶企业,也在积极把经营业务布局到多个主流电商渠道,并通过线上触达来推动线下业务实现在线经营。

新形势下,我们要重新理解茶叶电商:从单一线上平台卖茶,到多个线上平台卖茶,再到全渠道业务在线,茶叶电子商务将演变为茶叶在线交易。茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施,且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权,茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起,在打造爆品,建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要!

图文来源:中国茶叶流通协会。

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