勐麻河古茶林，图由龑王茶业提供。

执笔人：杨杰

茶叶电商趋势和案例（从4P出发）

疫情防控措施影响居民工作和生活半径，影响居民就业和收入，推动大众茶叶品饮、收藏消费理念和行为改变，加速茶叶电商市场规模扩大。

在茶行业整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚：电商卖家动销区域集中（2020年福建约50%）和品牌市场份额集中（艺福堂单店破1亿，提前2月！）。下文内容，从营销4P理论关注的产品、渠道、定价和促销来展望茶业电商未来。

（一）茶产品创新和融合

产品趋势：

（1）处于产业转折点，有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。

（2）大单品占据用户心智，多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。

（3）因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。

（4）拼装类产品成为商家爆款产品，具多样体验、决策成本低等优势。

（5）投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。

（6）传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等，发力“茶+”产品线。

（7）门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。

（8）品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素，新营销玩法渗透进茶叶品牌。

产品案例：

（1）供应链：卢正浩，可做八马、小罐茶供应商，也可做自己品牌。

（2）大单品：亿元单品，竹叶青绿茶，张一元茉莉花茶。

（3）代茶类：艺福堂花草茶、代用茶，吴裕泰茉莉花茶（再加工茶）。

（4）拼装类：小罐茶主力产品（金罐、银罐、彩罐）都在拼装。

（5）金融茶：大益（“天猫小黑盒”抽签发售，2020双11超200万人参与）。

（6）茶+类：正山堂红茶粉，八马茶饮料，小罐茶·大红袍味士忌，贵茶·抹茶。

（7）新营销：从山国饮艺到山国工夫茶；天福“我看见的中国茶”微博话题阅读量达到2.5亿次；奈雪、喜茶在茶饮之外，开始发力茶叶。

（二）茶叶电商渠道多、变化快

渠道趋势：

（1）从传统电商（淘宝、天猫、京东），到社交电商（拼多多、云集、微店），再到内容电商（小红书、抖音、快手）。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。

（2）各电商渠道曝光机制有差异、变化快，对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联，舆情管理以明星代言（小部分有）+企业自媒体+头部媒体（社会新闻、财经大号等）+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。

（3）规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。

渠道案例：

（1）艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩，且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上，艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月，艺福堂参与策划“抖音有好货县长来直播”龙井茶专场活动，专场直播销售额超480万元。“双11”，以小红书、B站、微博等为主要阵地，进行了广泛的种草传播，“双11”期间曝光量突破千万次。

（2）大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。

（3）总裁走进直播间亲自吆喝，如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。

（4）竹叶青董事长唐先洪亲自牵头数字化转型，携手云徙科技，搭建全方位、立体化的业务数字中台，加快数字化营销转型升级，力争在2021年实现全渠道数据融合与精细管理。

（三）定价影响毛利率，其主要是基于产品定位

定价趋势：

（1）高性价比茶：典型风味产品，毛利率与销售规模成反比。

（2）商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关。

（3）稀缺名优茶：圈层消费产品，特色、定制化让毛利率最高。

（4）投资收藏茶：增值保值产品，价格受产品、仓储、流通体系影响。

定价案例：

（1）高性价比茶：艺福堂龙井茶，八马铁观音，茶里袋泡原叶茶。

（2）商务礼品茶：小罐茶金罐、鉴赏款，华祥苑国缤茶。

（3）稀缺名优茶：正山堂金骏眉，陈升号老班章，浙茶狮峰西湖龙井。

（4）投资收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。

（四）促销策略创新层出不穷，助力茶叶电商敏捷运营

促销趋势：

（1）让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升，品牌通过价格战抢占市场。

（2）直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播，此外，疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌，效果突出。还可打造自身店铺主播团队，让商家自播生态越来越完善。

（3）不再全靠大师和产地进行品牌宣传，广告代言等成为营销的新选择。

（4）按用户来源不同，从顶层设计出发，构建差异化的用户流量转化漏斗。

（5）重新理解获客成本，从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。

促销案例：

（1）品牌让利：高端品牌破价，小罐茶彩罐在薇娅直播间，低至5.6折。

（2）直播破圈：罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。湘益茯茶（湖南茶业实控）和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》；武夷星与品品香《心相传·情常在》；挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。

（3）CEO道歉：孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉，全渠道下架售价超过每斤10万元产品，并承诺不过度炒作大师和产地。

（4）获客成本：奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。

随着资讯、电商、社交平台更迭，线上流量迁移会造就有代表性的渠道新势力—茶的故事（微信公众号），小茶婆婆（淘宝直播），龙团胜雪（快手），丹妮茶叶（抖音）等。有品牌知名度、供应链优势、线下为主的传统龙头茶叶企业，也在积极把经营业务布局到多个主流电商渠道，并通过线上触达来推动线下业务实现在线经营。

新形势下，我们要重新理解茶叶电商：从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务在线，茶叶电子商务将演变为茶叶在线交易。茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要！

图文来源：中国茶叶流通协会。

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