已经过去的2022年是党的二十大胜利召开之年，是“十四五”规划承上启下的关键之年，更是全国茶人在艰难险阻面前勇毅前行的一年。站在新起点，中国茶行业面对哪些新挑战、新变局？迎来哪些新变化、新趋势？中国茶行业如何在不确定中寻求发展？

由中华合作时报·茶周刊全媒体推出的《2022年中国茶产业观察报告》（以下简称《报告》）突出“专业性”“实用性”“建设性”，把握行业发展大势、聚焦突出问题、给出解决方案，通过业内资深媒体人和专家的视角，以真切的体验、独特的视角、敏锐的洞察、深刻的思考，全面解读了2022年中国茶行业产业链条中的焦点、难题、变化和创新，对中国茶行业未来发展趋势，给出了科学研判和专业建议。

《报告》共分十个篇章，涵盖了茶行业政策、品牌、资本、电商、渠道、教育、茶馆以及市场关注度较高的白茶、六堡茶、普洱茶等十个重要方面，坚持“观察源于一线、结论源于实践”，坚持从实践中找问题、向实践要答案、透过实践看趋势。

本期刊登《2022年中国茶产业观察报告⑤》电商篇。

电商篇

《2022年中国茶产业观察报告⑤》

中华合作时报·茶周刊记者 陈浩

引言

受新冠肺炎疫情持续影响，人们的生活方式、消费方式发生了巨大变化。从线下转移到线上，线上购物已成为一种生活方式、一种消费习惯、一种必备技能。在此背景下，茶叶线下渠道受到前所未有的冲击，茶叶电商逆势爆发。茶叶电商营销在茶叶市场销售中发挥的作用日益凸显，茶叶电商销售呈逐年递增态势。

2020年茶叶电商市场规模279.8亿元，量价齐升，马太效应趋显，底层价值网迭代；2021年茶叶电商交易额为285.5亿元，茶叶线上消费近5亿人次；2022年，从“双十一”的消费数据来看，预计茶叶电商交易额较上年略有提升。

茶叶电商的快速发展，让更多年轻消费者对茶有了新的认知，这为传统品牌“年轻化”、创新品牌“多元化”、线上产品“场景化”提供了新的机会。

2022茶叶电商的基本特征

近年来，基于我国线上交易系统、交易物流等基础设施的不断完善，茶叶线上交易渗透率不断提升，这将有助于茶叶信息、消费的透明化；有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要。

一路高歌，电商全域阵营基本成型

我国茶叶电商快速发展，涌现出了一批专注于茶叶电商领域的品牌。首先从渠道趋势来看，线上电商的基础阵营已成型：传统电商（淘宝、天猫、京东）到社交电商（拼多多、云集、微店）再到内容电商（抖音、快手、小红书），无论是传统品牌进军电商，还是互联网基因的电商品牌，都在建立自己的全域阵地，并深度融合，打造品牌势能与线上生态圈。

其次，电商渠道呈现出差异化、多元化、全方位的特点。茶叶电商需要不断改进策略、升级运营和产品迭代策略，形成传统电商+内容电商+社交电商，流量主播+自行直播，品牌公号+自媒体+行业媒体等组成的全方位运营。

再次，品牌茶企积极落地全渠道业务数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。

直播常态化，从事件营销到日常工作

直播电商的发展与崛起，惊喜与意外不断。疫情初期，直播带货更像是一场事件营销，许多品牌在大主播直播间销售产品，“上直播”如同一支广告，直播带货产生的收益和利润，远抵不过高额坑位费带来的品牌曝光，其本质是品牌借助热点营销，制造话题。

随着直播带货的常态化，头部主播越来越分散，资本运作、流量集中、急速圈粉的情况越来越少，直播间成为稳定的销售渠道，有的直播间直播时长达到17小时/天，且持续、不间断。如今，烧钱换市场、凭空起高楼的时代已去，在存量市场中赢得消费者信任，打通“人找货”的货架场景，是当下电商直播的特征之一。

相关数据显示，抖音电商作为兴趣电商的代表，2022年日均搜索用户有1亿+，搜索成交GMV年同比增长110%。这种以新形式的内容、直达需求的政策、留住消费者的路径，让茶行业诸多品牌纷纷加入，熟悉的八马、小罐茶等都开始重点布局，以提高品牌客群的深度，在品牌数字化经营中扮演重要角色。

东南亚跨境茶叶电商迎来小高峰

2021年之前，大多数电商平台认为跨境茶叶电商不是一门好生意，我国大多数茶企并未投入到跨境电商业务中。2022年，两大东南亚地区头部在线购物平台Lazada（来赞达）和Shopee（虾皮）将目光对准茶叶在内的食品类目，作为重点招商类目。他们通过点对点宣导的方式，邀请资深卖家和品牌企业开通跨境业务，这对茶叶种植面积第一、产量第一的中国来说，是一个利好消息。

据中国海关统计，2021年全年，中国茶叶出口前20大国家，马来西亚排第一位，越南第三位、泰国第十四位、缅甸第二十位。仅以马来西亚市场来看，近几年中国大陆与马来西亚的茶叶贸易额上升迅猛，出口额从2017年的6233万美元，增长到2021年的2.56多亿美元，出口额年均增长超40%。

除传统饮茶习惯的拉动，疫情也是加速东南亚茶消费崛起的一大推手。疫情期间，人们被迫长时间居家工作和生活，大大提升了饮茶量。原本很多不喝茶的年轻人逐步对茶发生了兴趣。此外，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的持续推进，合作协议不断签订，中国与区域各国经贸合作迎来新机遇。

茶叶电商的瓶颈与突出问题

进退两难：传统茶品牌线上定位模糊

几年前网传：传统茶企转型电商，90%在赔钱，5%能打平，5%有盈利！这个数据未必准确，但一定程度上反映出传统茶叶品牌的电商突围之难。这样的现状让许多传统茶企伤透了心，看似前方满是机会，却进退两难。

电商兴起之初，漫天9块9，靠价格赢流量，许多人说中国茶叶的电商没有明年；疫情爆发，直播火热，茶叶品牌借大主播赢得流量，曝光产品，主播与品牌旗舰店联动，效果一般；近几年，传统茶品牌开始自力更生，建立自己的直播团队，但投入产出不成正比；依靠专业技术团队代运营，又未达到理想的结果，类似这样的现象在传统茶企大面积进军电商的过程中比比皆是。

当下，传统茶企的电商化是用“加法”还是“减法”？快速火攻还是缓慢围剿？全力线上还是对半平分？这些方向的缺失、定位的模糊、操作的迷茫，成为当下茶叶电商的瓶颈之一。

直播搅局：冲击“公用品牌”茶

一波未平一波又起。疫情后，直播行业呈现火爆态势，激发了新电商人的扩张之路，许多主播开始进军茶叶市场，准备分一块蛋糕。

茶叶通过直播，经大数据精确推算，让更多目标用户了解到品牌及产品信息。但“收割”的重要打法就是“价格战”，这样的老戏法又在重新上演。一些主播将自己的直播间设置在茶园间、茶农家、茶叶加工间等，不断强化自身可信度，并且通过镜头全方位展示出售茶品。消费者一看，产地相同、等级相同，品相不错，关键是价格低到可以“闭眼入”。

许多品牌商认为，这是在“搅局”，尤其是对区域公共品牌的冲击。近年来，福鼎白茶、安化黑茶、梧州六堡茶、凤凰单丛茶等区域公用品牌热度攀升，品牌价值初显。许多主播什么茶好卖就卖什么、什么茶价格低就卖什么、什么茶利润高就卖什么。这样的营销逻辑，很难保障产品的溯源、品控、仓储等，最终受损的是建立起的品牌价值，不利于行业长期发展。

茶叶电商的发展趋势及可行性意见

打好组合拳

合理规划线上渠道资源倾向

当下主流的平台型、社交型、内容型电商，其最终目标直指：下单。茶叶电商需要发挥自身优势、扬长避短，对症下药、打好现有渠道组合拳。

（1）线下+线上

这种方式是许多传统茶企的基本现状，线下是主战场，但转战线上受限，进退两难。这类情况最好仍以线下为主，线上辅助。线上功能主要有三：一是建立线上产品体系，线上、线下客户均可下单；二是线上主流媒体传播，提高曝光率，完成线上转化；三是通过有效创作内容，完成线上渠道转化。

（2）公域+私域

这类打法主要用于建立之初就自带互联网基因企业，他们或公域电商起家，或私域流量切入。公域类电商逐渐转向私域沉淀，在存量公域中积累忠实消费者，如专注茶叶电商的艺福堂；私域电商以服务小众茶客为主，产品逻辑更强，依托产品优势从公域中寻找新的消费群体。两者互为补充。例如新晋品牌“ONTEA开始喝茶”“一念草木中”。

（3）自播+带播

部分头部品牌已开始将直播作为重要的平台，自播+带播相结合，实现品牌线上化，扩大品牌影响力。品牌专门针对线上用户，提供“专供”产品，客单价低、性价比高，避免渠道利益冲突。此外，针对线下产品，自播主要实现线上客户引流到线下体验，大主播带播主要实现品牌曝光、提供品牌认知。

（4）短视频+直播

以个人IP为主导的电商，多以短视频、直播的形式出现，打造个性化、标签化的主播形象，抵达价值观相同的用户，深度捆绑。短视频存在的价值在于拉新和用户留存，直播间存在价值在于留存及转化。茶叶短视频加直播就是拉新留存转化的完美闭环，一方面视频内容展现品牌理念，打造品牌自身代言人，另一方面通过内容传播，建立黏性，为直播起到宣传助推作用。

营造消费场景

打造爆品IP，弯道超车

传统茶行业“有品类无品牌”，内卷严重。随着直播电商的崛起，没有“爆品”就很难获得新增长，想要入局并破局的难度就会越大。如何在茶叶的新赛道弯道超车？开发年轻人喜欢的消费理念与消费场景至关重要，这将有机会跳出已有的饮茶消费圈，快速收获新的、年轻的潜在客户。

2022年，传统茶叶品牌的发展严重受阻。凭借白茶品类快速崛起，新晋白茶品牌“白大师”成为行业关注的焦点。该品牌专注打造三年以上、便携的“小方片”，通过营造“一片闷一壶，一壶喝一天”的消费场景，在抖音、小红书等渠道快速传播，最终完成变现。

老白茶、小方片、闷泡饮，这些在业内都已成为过去时的概念，新品牌却通过多个特点的有效融合、单点破局、快速种草、高效传播，建立品牌信任等方法，实现破局。

《2022年度茶产业观察报告》课题组

组长：安明霞 蒋同

副组长：赵光辉

成员：陈浩 梁妍 王璟 孟丽姣 王浩源 王子腾 洪洁仪

智力支持：和君咨询

版权声明

《2022年中国茶产业观察报告》由中华合作时报·茶周刊全媒体推出，所有相关内容的知识产权为中华合作时报社及作者共同所有。未经授权，任何单位或个人不得进行转载、摘编。

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

作者：陈浩，图文来源：茶周刊，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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