《一知开讲》第二讲：企业外脑方一知说普洱茶产品
按语：2019年11月30日下午14：30，《一知开讲》第二讲，茶书客第三期，企业外脑方一知说普洱茶产品，开讲啦。主办单位：新茶媒、茶书客。支持单位：雨林古茶坊、云南中吉号、新茶媒、新道设计、云南省茶马古道研究会、云南省民族茶文化研究会、云南普洱陈茶专业委员会、普洱陈茶博览馆、云南高饮茶业、彩源归茶业、云南阿佤蜜农业科技公司。支持媒体：新茶媒、国茶网、普洱茶吧、晓德书号、《普洱》杂志、南墨观茶、说茶网、一茶网。从广州、贵州，云南各地州，远道而来的茶企老总和茶友，近60人参加了演讲会。
与会者参观了中国第一家茶包装博物馆。精美的创意设计包装，让各位茶企老总眼前一亮。
抽奖环节，5个奖被5位女性获得。神奇的概率，赢得现场一阵欢笑。
企业外脑方一知说普洱茶产品
大家下午好！
今天是茶书客第三期，也是一知开讲第二讲。今天远道而来，参加演讲会的朋友，有茶界的大咖，在普洱茶历史研究方面很有权威的专家杨凯老师；有从临沧、景迈来，从各地州来的茶企老总；更有跨省，从广州、贵州来的朋友，感恩大家！我还要感谢东道主新道设计，因为茶书客、茶包装博物馆的创办单位，就是新道设计。新道设计是我到云南后，拜访的第一家设计公司。13年前的一天下午，我见到了新道总设计师徐海滨老师和茶界独立评论人白马非马老师，这段场景很有意思。白马老师是我的知音，他说我是来普洱茶行业取经的，只不过不是西游记，而是南行记。白马非马的文章被我收进《一知在说》的附录。“茶企外脑”的提法，最早就出自茶界白马非马的这篇文字。
为什么要说起这段往事呢？站在今天看过去，站在未来看今天，会发现这里面，藏着岁月的启示、命运的密码。
我表达三层意思：第一，十几年来，新道设计，白马非马，茶企外脑，我们从不同的角度，为推动普洱茶行业的发展，贡献了各自微薄的力量；第二，十几年前，方一知外脑团队空降云南，为了适应普洱茶行业形势，从品牌塑造和产品设计入手，为茶企业提供综合服务和智力支持。弹指一挥间，今天行业形势发生了巨变，原来你是超前的，而今是落伍的，当年成功的经验、今天前行的羁绊，这就倒逼我们，由综合服务转向顾问服务，由多到少，由N多到三，由三到二，两两合一，对立统一。形势逼迫我们，要与时俱进、与势俱进，要回归到企业外脑的核心优势，回归到咨询顾问，回归到战略谋划和资源整合上来；第三，新道者，崭新的道路，新的起点。这寓意者，面对新的行业形势、市场形势，我们要心态归零，告别从前的种种，另辟跑道，重新出发，一路小跑、奔向未来。
下面，我还是按照宏观、中观、微观的方法，大而化之，繁而简之，说一说企业外脑视角中的普洱茶产品。
第一部分，普洱茶的产品周期为什么这么长？换句话说，为什么说普洱茶是一门长久生意？
进入普洱茶行业之前，我们服务过几十个行业。其他行业几乎都是顺延了初创期、成长期、稳定期、衰退期的发展规律，产品生命周期大都很短，有的产品几年就从市场上消失了。云南普洱茶则呈现出周期性震荡的特点。每当很多人悲观地以为普洱茶崩盘了，结果又冒出来一个行业的推手，带火了普洱茶的又一个产品周期，而且每个时期的热点话题，都能带来从业者的兴奋和市场轰动效应。
简而言说，普洱茶产品的特殊性，外脑观点是：一核两翼。
一核，即普洱茶这个事物的内核，时尚的话说硬核——普洱茶的核心价值——越陈越香，也可以表述为普洱茶的属性和本质特征。企业外脑在实战普洱茶的历程中，曾亲历普洱茶保质期事件。澜沧古茶的茶妈妈杜春峄，用温水泡过100年的老茶，给我们品鉴。我们服务的老茶人江涛，也慷慨地拿出六七十款年份茶，让我一一品赏。所以我用身体实证，普洱茶新茶只是半成品，后期陈化和转化才是普洱茶最大的魅力。
两翼：一翼是指普洱茶的历史、地理、人文，或者说历史文化、地理资源、人文茶事。历史文化沉淀了茶马古道、贡茶、号级茶和印记茶；地理资源托举出了古树茶、山头茶；而在行业演变的百年间，但凡存活下来的茶企，谁家没有创业和复兴的人文故事呢？另一翼，我们说的是普洱茶的原料、工艺和仓储。
如果把普洱茶看作是有生命的灵物，那么，普洱茶的生命基因里，就有历史地理人文，而构成普洱茶生命品质的主要构件，就是原料工艺仓储。
越往普洱茶的深处钻研，越会对普洱茶怀有敬畏之心。改写莎士比亚一句话，每个人心目中都有一个哈姆雷特，每个人心智里都有自己认知的普洱茶。说不尽的哈姆雷特，说不尽的普洱茶。普洱茶的故事没完没了。
为什么那么多的外来资本进入茶行业？就是普洱茶的产品红利、发展潜力和创新空间，太大了。由于茶企外脑工作的便利，我接触了从几十万、几百万、几千万、几个亿不等的外来投资商，甚至十几亿、几十个亿的资金也在悄悄潜水。
把脉当下的普洱茶行业，企业外脑认为，目前普洱茶行业仍然处于产品力时代，还没有进入品牌时代。仅就当下的产品形势看，从传统砖饼沱到时尚快销茶，百花齐放、百家争鸣、各显神通。换一种口气说，正是大国八百、小国三千，打乱仗的时候。从微小处看，你仔细观察一个小茶店，也有几款用心做的茶、几款用心做的包装。往大处看，普洱茶的产品红利在哪里呢？
其一，中期茶的潜在能量还没有充分释放出来，二次包装、二次品牌的普洱中期茶商业模式，还没有形成市场气候。从我有限的视野看，将中期茶打散重组，赋能中期茶，昌泰茶业可能是茶行业做得比较早的。另外，上海大可堂站在一个市场制高点上，来发掘和重塑中期茶的价值，也是难能可贵。总之一句话，古树茶的推手雨林冒出来了，时尚茶的推手小罐茶冒出来了，可中期茶真正的顶级推手还在潜水。
其二，目前普洱茶的认知和普及，从国家领导人到社会高端阶层，可以说登峰造极，是过去的一百年来前所未有。那么，如何打破传统的定制模式，针对不同阶层、不同社群的需求点，开创出“细分市场+阶层用茶”的产品模式，对茶企老板来说，这难道不是一个大开脑洞的话题吗？比如说，女性用茶，市场容量大得很呢！
第三条最重要，也是我今天演讲的精髓。当下普洱茶市场混乱，产品打乱仗，一方面是跨界资本的涌入，产品设计越来越高大上，一方面是80后、90后主打的方便型快销茶，产品形态和包装样式，日益多样化。所谓乱世出英雄，这个英雄，就是经典产品。你研究一下，飞天茅台是怎么产生的？企业外脑认为，未来三年左右时间，普洱茶企业最大的商机，莫过于占有中国元素，打造经典产品。这句话怎么理解呢？
第二部分，结合我们做过的案例，以及实战普洱茶的心得体会，我从七个方面说一说如何打造“产品链”，或言之，产品智造的七个关键操作点是什么？
为什么不说产品而说产品链呢？在企业外脑看来，普洱茶产品链有三个环节：
产品设计之前，先要弄清产品背后的核心利润点，产品不赚钱，产品包装就是成本的浪费。产品设计出来，要投放市场，上市时机点和落地方式非常重要。而产品创意设计只是一个中间环节。
先讲产品智造的第一个关键操作点：核心盈利点。方一知外脑工作室有一条底线，如果找不到一个项目的核心盈利点，这个项目我们就不能接。2016年10月，企业外脑与智德鸿昌茶业达成合作，战略研讨环节，我们与智德鸿昌的张总达成了共识，即石头缝里长出来的曼岗茶，是除了昔归茶之外，智德鸿昌茶业又一个利润增长点，更重要的还是一个核心赢利点。
这里话题稍稍岔开，我说一下普洱茶哲学。但凡世界上的事物，都是一体两面，有阴就有阳，有正就有反，有虚就有实，有硬就有软，有爱就有恨，有恩就有怨。无论人物，抑或事物。同理，普洱茶产品也是一体两面。下面，我们说一说普洱茶的A面和B面。
一片普洱茶看的见的一面，是品名、辅助图形、包装材料和工艺；看不见的一面，是毛料仓储和原料选择、基础生产平台、商业模式包括核心盈利点。比如基础生产平台，勐海茶、易武茶、临沧茶都生产，但是，勐海茶原料透明了，易武茶量又小，那么你的基础生产平台要选在临沧，一则原料成本落了下来，二则你的明星产品，明星产品所采用的毛茶，毛茶变成精品茶，可能就是临沧茶，因为选择临沧茶能带给你比勐海茶、易武茶大得多的利润空间。在此基础上，便不难发现你的核心盈利点在哪里；而在原有产品基础上，你的企业的新的利润增长点，就一目了然。
第二个关键操作点：核心创意原点。策划云南岩茶时，我们提炼出了奇妙二字——奇妙的云南岩茶，一方面分解为产品的特点——三奇、三妙，另一方面，命名为云南岩茶的明星产品：奇饼·妙饼。
第三个关键操作点：产品卖点。2012年，古树茶开始热时，我们帮国艳茶厂做了一款战略大单品：世外茶源·古树青饼，卖点是高海拔小区域古树茶。我的一个朋友茶业老徐，他占有了中国文化元素京剧脸谱，用创新的白茶工艺，做出了“英雄茶·美人茶”，很受茶友欢迎。
第四个关键操作点，超级符号。这里牵涉到普洱茶的包装设计，我还要展开说一下。
2013年底，我见到了雨林古茶坊出品、新道设计的“腾蛟起凤”，当时市场上热议，就像文章还可以这么写，茶叶包装原来还可以这么设计！书法、篆刻，发挥到极致，而且包装棉纸装裱之后，做为一幅绵纸画挂在墙上。
普洱茶产品的形象符号，简要概括：1，山、水、树。山水的表现，其实是福建铁观音、武夷岩茶走在了前面。树，柏联的那棵大茶树，一度领先和影响了茶行业。2，书法、篆刻、手绘。3，植物、动物、人物、器物。津桥茶业的产品包装，使用了茶马古道的代表性器物，曾经让我们眼前一亮。
人物方面，方一知外脑团队策划一品堂时，大胆采用茶画植入茶包装，张利烽画的茶老头——“茶翁”，非常有个性，冲击力非常强，完全颠覆了普洱茶七子饼的传统包装形象。
第五个关键操作点，道具。紧接着一品堂的小老头，我们又为勐海茶树王茶厂设计了一个小老头——茶树王卡通形象——中国普洱茶第一个品牌形象物。与此同时，我们专门制成了紫砂老头——茶宠，配发给经销商，作为茶树王产品的营销道具、引流道具。
服务智德鸿昌茶业时，我们的思维又向前迈了一步。我们发现了曼岗茶山上那两块大石头，以此为创意原点设计了卧龙·凤鸣两款明星产品，并把它当做天造地化的天然道具，与产品不可分割。同时呢，卧龙石、凤鸣石，又合力搭建了大自然赋予的曼岗石生茶最佳体验平台。
因为背后有核心创意点的发现、产品文化的挖掘，以及巧用天然道具，卧龙·凤鸣上市几年来，已由智德鸿昌的明星产品很快升级为经典茶品。尽管普洱茶市场的需求不断变化，不断淘汰一些生命力不强的产品，大浪淘沙、适者生存，至少在茶企业这个层面，在局部市场，卧龙·凤鸣完成了明星产品向经典茶品的飞跃。
第六个关键操作点，产品上市时机点。所谓生不逢时，产品设计再怎么出彩，如果产品上市的时间点不对，所有的期待就会落空。
平面地看，很多茶企选择每年11月的广州茶博会，举办新品上市活动；其实立体地看，新品上市的最好时机，是踏上了普洱茶行业又一次振兴的节拍，甚或稍稍提前半拍，创新产品模式，引领整个茶界，那么你就能收获普洱茶的超级产品红利。
从这个意义上讲，犹如超级符号，超级产品一路超越了常规产品、明星产品、战略大单品，然后又跨越了产品矩阵，跨越了企业层面、树立标杆的核心产品，一跃而为茶界的经典茶品。
第七个关键操作点，产品落地方式。还是平面地看，大多数茶企采用上市发布会及品鉴会的形式。而企业外脑认为，产品上市要打组合拳：一是要长期谋划，采取倒推时间的做法，选取一个最佳时机点，蓄势引爆；二是产品要找好落地点，要与加盟商打配合，要与打造标杆市场相结合；三是连点成线，尝试摸索出属于茶企业自己的营销套路。
大家知道，普洱茶是一门长久生意，爷爷做茶孙子卖，做普洱茶生意一定要赚老茶的钱。但是我们发现，普洱茶存在着很多误区。比如说仓储，据我所知，东莞很多大佬的茶仓，当时采购的产品，大厂小厂都有，产品质量参差不齐。包括很多广东人，很多广东的公务员，疯了一样藏茶，那么他们有没有想到，日后如何变现呢？说穿了，没有打着名茶标签的无名茶品，谁认呢？不是八八青、大白菜，如何来估值呢？
方一知外脑团队帮助十几家小微茶企设计了明星产品，但是有一个现象是，这些明星产品在我们服务的茶企的渠道里，卖的很好，经销商和茶友也都认可。然而，在其他茶企的经销商那里，他们一是不知道，二是不买账。换句话说，很难在其他茶企的渠道里变现。比如说大益，在大益圈子里，一饼茶一秒钟数千万入账，然而大益圈子之外，很多人非议大益茶，说大益茶的质量值得商榷。
话还是说回来吧——据说普洱中期茶的存量，有50万—100万吨。可见，大多数茶企、茶商，存的茶卖不出去——这是多么痛的领悟。
所以，普洱茶从流通品到硬通货，如果要具有升值增值的空间，必须要完成两步走：
第一步，经过市场的检验、茶友的推举和持续的运作，首先在茶企业的层面，由明星产品升级为经典产品；
第二步，突破某个茶企、某个局部市场的局限，创造了不同凡响的市场影响力，于是乎顺势由某个茶企的战略大单品升华为整个茶行业的经典名茶。
第三部分，打造普洱茶经典产品的六个猜想，用一句不谦虚的话说，如何打造普洱茶经典产品？
在座的很多茶老板，大都是首席产品经理，亲自给产品起名，亲自做产品包装监理。那么经典产品的打造，理所当然成为茶企一把手工程，不仅仅作为产品战略，更应视为企业发展的一项核心战略。
说实在，我们外脑团队帮茶企设计过系列产品、明星产品、战略大单品，以及产品矩阵，比如版纳古茶·梦想60，60款古树茶组成的产品矩阵，但是也没有打造茶界经典产品的实战经验。这里还要我们大家一起来研讨，一起展开对经典茶品的一些猜想。
之一，历史机缘点。从八八青、大白菜的生成看，经典茶品大都是在一个关键的历史节点上，历史进程与个人命运、历史进程与企业命运相遇合的产物。
回过头来，我们为什么说当下是打造茶界经典茶品的又一个时机点呢？因为普洱茶行业进入第三个时期，市场要重新洗牌，市场份额要重新分配，恰好是经典茶品站位市场的一个良机。而且各种条件，比普洱茶历史上各个时期都要完备。
之二，现象级茶品。作为引线，引爆了普洱茶行业某个时期的热点话题，成为现象级爆款。但又不是昙花一现，快速变现、快速透支，而是在茶企的战略规划和资源支持下，保持了长期的持续性。
之三，量要大。没有一定的产量，谈打造普洱茶经典茶品就是空谈。过去的老茶人做茶，习惯买断、走大货，这样才能玩得开，一步步让茶品从流通货变成硬通货。
之四，配方茶，或者说拼配茶，可能不会是纯料茶。
之五，仓储优异。以珠三角为代表的沿海城市，空气湿度大，转化较快。而选择转化较慢的昆明干仓，香高气爽，较为适应北方地区口感。针对不同的时机点，锁仓、开仓、转仓，把握节奏，收放自如。仓储便是普洱茶时间价值的放大器。
之六，系统运作。有章法、有套路，市场运作系统化。有资金盘加持，有合作商护航，有茶界专家背书，精心谋划，不断地发掘经典茶品的品饮价值和收藏价值。
行业机遇转瞬即逝，一定要修炼洞察力，抓住行业机遇点，进而放大产品品牌价值。要争取和利用一切市场机会，扩大市场边界，从全国走向世界。
最终，要把眼光放远，保持战略定力，把经典茶品放到百年的参照系里，倾力打造百年老茶。
概括起来，打造经典产品，要抓住历史赋予的机缘点，以主流产区的配方茶为主，从原料、工艺、仓储环节，提升产品品质，从市场操盘、终端销售环节，掌控推广节奏，最终经过岁月的转化，而彰显为茶品中的经典。
祝愿在座的各位茶老板，能够在未来的岁月里，实现自己的产品梦想！
下面是提问时间。
茶叶进化论白灵提问：我是茶叶进化论的白灵，刚才方老师提到，普洱茶产品打乱仗，我只想简单的问一句，普洱茶产品终结战，最终谁会是乱中取胜的赢家？
答：从企业外脑的角度，我认为普洱茶行业目前总的形势，仍然处于产品力时代，。经过产品打乱仗后，大乱才能大治，终会有一天，海晏河清、朗朗乾坤。那时，劫后余生的普洱茶品牌，则会托举而出，真正的普洱茶品牌力时代就会来临。不过，在产品力和品牌力之间，还有一个销售力。通过几年的终端销售拼刺刀，销售力决胜负，一将功成万骨枯。只有这样，跨越销售的一道道关坎，方从产品力时代走向品牌力时代。
所以，我的看法是，产品打乱仗，最终会赢来茶业的进化，市场的演变，企业的升级。一句话表述，产品打乱仗的最大赢家是茶行业，是茶行业的进步和进化。
贵州茅台镇古言酒业品牌创始人卢泽伊提问：我是古言酒业创始人卢泽伊，我从贵州来，昨天就到了昆明，我们两个人专程来昆明听方老师的课。借这个机会，我简要介绍一下古言酒业。古言在全国有87家专卖店，并在中央电视台打了广告，赵忠祥老师为古言品牌代言。虽然我在酒业干了十年，直到去年才创办古言品牌；原因是我看中了酱酒的市场的未来发展趋势，决心以酱酒为突破口做市场。酱香型白酒最好喝的时候是8到9年，这和普洱茶的最佳品饮期有点相似。劲酒、京东，投入几百亿进入了酱酒业，我们感到很有压力。听方老师说，几十亿、上百亿的资金也进入了普洱茶行业。所以我很关心茶行业是怎么走的，借鉴到我们古言这个品牌上来。
答：其实很多具有颠覆性的创新理念，来自行业之外。我跟我们服务的茶老板讲，你不要去对标雨林，对标小罐茶。你要跳出普洱茶行业，去对标茅台酒，对标五粮液，向茅台酒、五粮液学习。茶酒不分家，老酒和古茶，有很多类同点和交合点。
茅台的超级符号，大家知道是飞天，可为什么是飞天而不是凤凰或者孔雀呢？这是因为，老外对中华民族的宝库——莫高窟——非常认同，在老外的眼里，飞天美的飘逸，美的神秘。由此及彼，借鉴茅台经典——飞天茅台的经验，普洱茶企业应该占有中国最美的元素，打造文化底蕴丰厚的茶界经典茶品。这是其一。
其二，酒有酒窖，茶有茶窖。窖藏，说明茶和酒两者相通，而普洱茶的窖藏，又有后陈化、后发酵的功能。仓储窖藏的好处，比较其它行业的产品，生命周期更为长久；且随着岁月的积累，越陈越香，不断地增值升值；茶窖的销售方式，是打包销售，几十万、上百万，甚至一个客户销售上千万，这让很多行业的零售商，羡慕不已。
其三，普洱茶和酒一样，有商务定制、私人订制，如果往深处开掘，走阶层服务+细分市场的路子，定制茶也一样可以出产品品牌，产品命名明星范，产品图形超级符号，产品文化高大上，完全可以成为某个圈子、某个阶层的专供酒、专供茶。
其四，抓住经济下行、两极分化的大形势，花去三年以上的时间，立足阶层、重建圈层，在你建立的那个圈子里，重构新的游戏规则，体现权威度和影响力。
举个例子，飞天茅台一瓶酒1499元，可以卖到2300元。这是因为飞天茅台的品牌价值，使之具备了金融属性，变成全国通行的硬通货。茶行业比如大益，孔雀飞涨，在大益的圈子里，疯狂被追捧。今大福也加快了班章大白菜的运作，在今大福的圈子里，大白菜也是一饼难求。明白了吗，天下军阀乱战之时，产品打乱仗之时，恰好是普洱茶经典茶品脱颖而出的最佳时机。
第五，探索茶酒结合的渠道模式。昨天与卢总聊起，茶比酒更柔软。在卢总的专卖店里，不是直接卖酒，而是先喝茶，把客户留下来。茶作为一种销售道具，起到引流、锁客的作用，希望下一步，能走得更远，摸索茶和酒捆绑式销售的有效路径，打造茶酒一家的新零售体验空间。
再次谢谢卢总，祝愿您的酒事业，开创一片新天地。
博岩堂茶业联合创始人李超提问：我们博岩堂是一家集种植、研发、销售、茶文化传播为一体的茶业机构，我们还为茶企提供连锁加盟落地服务和行业托管服务。13年前，我认识了方老师，哪一年，也是我进入茶行业的第一年。这些年，我一直在生产和销售的第一线，对普洱茶的变化非常敏感。近期我发现，普洱茶变小了。过去，我们一直做传统的砖饼沱，而今普洱茶变的小巧玲珑，这是不是意味着，普洱茶小型化，已成为一股市场潮流？
答：从消费者心理看，熟茶—生茶—陈茶，风水轮流转。普洱茶的产品形态，也从传统的砖、饼、沱、散茶，走向小型化、便捷化、时尚化。我去参加勐海茶王节，发现100克、50克的小饼，展示台前，十分可爱。
自从357克古树茶价格成千上万，中产以下的消费者简直望古树茶、山头茶而怯步。所以市场呼唤性价比高的熟茶、小树茶、中期茶，与此同时，各种包装的快销茶大行其道。
作为企业的外脑，我们更关心背后的商业模式。比如，合和昌较早在行业内推出了精致的小红盒，当时四处发放，作为一种创新型营销道具，为合和昌的招商起到了引流作用。后来我们发现雨林古茶坊推出了集合店，系列开发包装时尚的快消品，把产品模式升级为一种商业模式，从而引领了茶界。再后来，小罐茶进来了，一招鲜、吃遍天，把小型化推向极致。
普洱茶市场形势的变化，逼迫我们去应变。但是，大多数从业者处境艰难。打个比喻，今天的茶商、茶企，好比处于山海渊之间，往前一步是大海，是快饮，往后一步是深渊，是毛料，中间积压的产品堆积如山。往前走，和90后年轻人玩快饮，和娃哈哈、统一等大佬玩茶饮料，传统的茶人一不懂玩法，二没有资金实力；往后退，和茶农碰撞在一起，比毛料价格，你还能赚什么钱？
普洱茶产品变小了，其实也是产品创新、市场突围的一种方法。某种意义上讲，是普洱茶产品的新起点。不过我要提醒各位茶老板，普洱茶小型化、散装化，把握一个度：推崇小而美，警惕小而俗。别看一字之差，产品在市场上的表现会是两种结局，企业的命运会走向两个方向。
谢谢大家。
作者：方一知，来源：企业外脑。本图文经授权爱普茶网https://www.ipucha.com/转载，观点仅代表作者个人。
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