专题|茶叶消费新势力

95、00后这样的Z世代，已经成为了新的消费力量。这表明，随着消费变化和年轻市场的崛起，品牌茶企也将临着来来自消费端变化的挑战与自我革新。「茶叶消费新势力」系列文章，围绕茶叶新消费趋势、年轻市场崛起以及品牌如何与时俱进等方面，进行探讨与解读，敬请关注我们的后续内容报道。

近两年，“茶企如何转型发展”一直是热议的话题，这个话题的背后，本质还是茶叶消费人群结构的变化带来的市场变化，大家都已经意识到“Z世代”消费群体的成长过程，对茶叶消费市场的影响持续加大且加重，这表明，随着消费变化和年轻市场的崛起，品牌方面临着极为严峻的挑战。

Z世代接棒“消费担当”

茶叶市场在变、消费趋势在变

来自QuestMobile数据显示，95、00后这样的Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。他们已经成为了新的消费主力军。

Z世代年轻、接受新事物的能力强，有着移动网络浪潮下的显著特性，他们在社交、视频、网购、音乐、团购、游戏方面，活跃度都很高。而IP经济、盲盒经济、颜值经济、偶像经济，更是在Z世代中畅行无阻…

同样对茶行业来说，Z世代这一消费群体是不能忽视的，这是品牌茶企未来增长的一个重大机遇。

但这也意味着，茶企自身也需要在市场思维上有所改变。

随着茶叶消费年轻化，茶叶生产者与茶商很难把控价值链的强势地位，取而代之的是，茶叶市场的主导地位逐渐向消费者倾斜，茶企必须主动，随时随地、多渠道与消费者沟通互动，满足消费者的多元化需求。

但多少有点历史的茶品牌，大部分还是迷恋自己的“老格局”，消费基本盘就锁定在了“中老人”群体里。

年轻人对中国茶的理解，仍然不如新式茶饮来的这么直接。

这个时候，竞争已不再是产品和诚信之间的竞争，我们不缺茶叶产品，也不缺好茶，我们应该注意到，关于年轻人饮茶的消费场景却是比较缺失的，包括但不限于有创意的产品、有格调的终端体验店、好玩的品牌社交活动，以及类似直播这样更高效的购买渠道。

消费者主权时代下

如何重构茶叶消费价值链？

有业内人士认为，当前新经济环境下的茶行业呈现出两面观：一边是茶叶与年轻消费群体链接的不确定性；另一面是茶叶市场向龙头企业加速集中的确定性，以及茶行业品质消费持续升级的确定性。

消费人群的变化，才是最大的变化。

茶行业正在进入消费者主权时代是不争的事实，围绕消费者时代的价值链重构，对茶企茶商而言是挑战更是机会，这就是在布局未来的茶叶增量市场。

如何重构消费者价值链？

品质过硬、精神上与消费者共鸣、消费体验创新...这些应该是茶叶消费价值链重构的标尺。

在此基础上，我们要建立两大系统：一是认知系统，认知到品质美好、品类差异以及消费思维。

比如，我们的茶叶经销商，应以更长远的眼光来构建自身的茶叶消费教育能力体系，很多年轻人不爱喝茶，一方面是对茶叶和茶文化的了解不够，需要有要让他们乐于接受的一个消费培育方式。

茶企也是一样，要从传播层面，坚持做品牌认知再教育，执着做品质认同再教育。

第二点就是终端系统，这点对茶企非常重要，要实现组织专业、绩效引导以及厂家到商家到消费者之家的互动转化。

现在，不少茶企对快手、抖音、小红书等新媒体的营销建设、包括直播带货的跟进不是很快，在终端上缺乏连接消费者的丰富形式。

处在茶产业链上的茶企茶商，通过优化和重组自身资源，要积极向渠道终端倾斜，向消费端发力。

构建“IP+社群+场景”的营销模式

对于Z世代，新的消费理念、消费习惯已经悄然呈现，未来的茶叶消费市场中，这种新的消费趋势将会成为其中的一个潮流。越来越多的品牌茶企都在针对这一群体的消费特征，包括他们的消费习惯和喜好，构建“IP+社群+场景”的营销模式。

品牌茶企可围绕自建社群模式和社群平台模式两方面来构建消费者社群，重点是增强社群消费者黏性，增强了品牌影响力和用户归属感。

另外，茶企在IP打造上仍然具备很大的上升空间，事实上，不少茶企仍然认为自己打造品牌就够了，为什么还要打造IP？

这里面其实还是有非常大的运营区别的。

品牌是讨好用户，他需要不断地拉来用户，说直白点，茶叶市场现在竞争如此激烈，品牌都需要外部流量去支撑自己的销量；而IP呢，更像女神，她要做的是不断地制造各种内容、散发自己的魅力，从而吸附更多的粉丝。

两者的这个特点，不仅决定了连接消费者的成本，还决定了两者似乎强关联还是弱关联。

关于品牌与IP方面，我们在后文中还会继续探讨这方面，在茶叶新消费的更迭下，茶行业需要品牌，更需要品牌IP化。这也是一条充满希望的发展之路。

图文来源：兴茶网，经授权爱普茶网发布，观点仅代表作者个人。