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茶行业如何单品突破?解析战略单品的核心逻辑「剖析战略单品③」

作者:兴茶君  日期:01-10 来源:兴茶网

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在上文中(点击阅读《这三种类型的“战略单品”,茶企们试试「剖析战略单品②」》一文),我们与大家探讨了几种常见类型的战略单品,相信能够为大家的产品规划带来一些新启发。

诚然,今天的茶叶市场环境已经发生了根本的变化,只要能生产出来就不愁卖的时代,已经一去不复返了,想要谋求更大发展的茶企也意识到,在未来的市场上,谁能够打造出让消费者满意的战略单品,谁就能赢得市场的竞争优势。

那么,在行业集中度还不够高的茶行业,该如何打造战略单品呢?今天我们一起来探讨打造战略单品背后的核心逻辑。

打造战略单品,定位先行

在大部分茶企尚未建立强大品牌影响力的前提下,打造战略单品,我们必须从产品精准定位开始,在针对战略单品的定位中,需要回答四个关键问题。

第一,你设计的战略单品是为了谁?即谁是你的这款茶品的目标客户,这些目标客户会有哪些共性需求或者消费痛点,品牌必须明白战略单品的目标客户,才能进行产品的精准定位。

第二,有没有对手?就是你的战略单品在规划中有没有可参考的对标产品,确定谁是你的竞争对手,这款战略单品是打算追随还是超越对手,这个很关键。

第三,是否着眼未来?如果茶企既然想做一款战略单品,那这个产品,必须符合市场的未来消费趋势,战略单品是为了“未来”而造,不是仅仅为了满足当下,所以战略单品,不能沦为企业的季节性产品,它需要有足够长的生命周期。

第四、有什么资源?茶企在做战略单品的时候,必须对自己内外资源进行盘点,自身拥有哪些优势与资源,能够整合到什么资源,在这些基础上,我们才能让战略单品落地。

例如,作为中国酱卤行业连锁经营先行者的煌上煌,早些年就是通过产品重新定位,聚焦“酱鸭”战略大单品上,集中发力,锁定消费认知,在2018年全年营收实现了突破20亿的战绩。同样,在茶行业,确定战略单品,最核心的问题就是通过产品定位来防止“定位失焦”,后续的配套工作才不会掉链子。

研发上,让产品做到与众不同

战略单大单品的设计是从目标消费群体的需求出发的,而且瞄准的是消费者的关键需求与迫切性需求,所以在研发时,需要从三个角度去构思,让产品与众不同。

第一,满足哪些需求?你的战略单品是准备解决消费者的哪些痛点,或者满足哪些需求。

第二,能带来多大价值?需要评估战略单品能给客户带来多大的价值,是否能够对消费者产生长期的吸引力?比如你的战略单品与竞品都是主打“班章料”,那你在研发战略单品时,就应拆分出更细的差异化亮点来,要考虑你的产品的吸引力在哪。

第三,竞争力如何?在解决消费者痛点时,我们的战略单品和竞争对手相比有什么不同或者优点,这些优点或者不同之处,消费者是否认同?

生产上,保持产品的稳定性

战略单品既然是具有战略意义,那在生产环节上也需要提前考虑,企业是否能够解决两个方面的问题:1、产品品质的稳定性,这对于一款战略单品,尤其是在茶行业来说,产品品质的稳定非常重要。2、能够有效降低产品生产成本。

如果进一步讨论的话,需要从三个方面着手做好准备:

首先,工艺上是否领先,是否科学。其次,生产设备是否能够保证你的生产工艺的正常实施,能够保证战略单品的产能。而且,在原料采购上,是保证产品品质和降低成本的有效途径,品牌对战略单品的原料采购需要单独提出来,进行系统的规划。

在茶行业,如果没有战略性大单品,你就很难有江湖地位,就不容易搞定渠道与零售终端。看看其他行业的一些战略性大单品,其实到了最后,也会演变成某一细分市场上的刚需。

大家不妨设想下,当我们提到支付平台,我们想到的是支付宝;提到凉茶,我们想到的是王老吉;提到电商购物的物流体验,我们想到的是京东自营店……

为什么提到不同的行业,我们都能不约而同地想到同一家品牌?因为他们知道如何聚焦做一款“战略单品”。

一款经典的战略单品,往往就代表着一个品牌在消费者心中的形象。

其实,放眼整个餐饮行业,以及我们隔壁赛道的新茶饮行业,很多餐饮连锁品牌与新锐茶饮品牌,都在走靠大单品占据差异化市场的增长路径。

我们始终认为,做战略单品,某种意义上跟做品牌一样,是一种长期的修行。

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