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兴茶观茶:新茶饮价格战背后的市场逻辑与消费趋势,茶企们请重视起来

作者:兴茶君  日期:04-14 来源:兴茶网

新茶茶饮品牌

在上文中(点击阅读《兴茶观茶:新式茶饮品牌竞相降价,“价格战”会席卷茶行业吗?》一文),我们曾谈到,一些主流新式茶饮品牌年后扛起“价格战”大旗,纷纷下调产品价格,引发了网上热议。

对于茶行业而言,相信茶企茶商显然都不愿打价格战中,但茶饮市场的发展形势以及这些头部品牌的市场动作来看,也释放出一些新的市场信号与消费趋势,引起了大家的重视与思考:价格战到底是在争夺什么?茶企茶商如何避免陷入“价格战”中?

价格战背后,在争夺什么?

今年,众多新茶饮主流品牌对茶饮产品价格带的下探策略,是在新茶饮赛道扩张下的顺势而为——为市场下沉、渠道下沉提供了更多的支撑空间,也迎合了消费需求的转变。

从“价格战”本身来看,它比较多的情况是出现在一个新领域,当这个市场处于高速成长阶段时,那么盈利从来不是企业应该考虑的第一因素。这个时候,品牌都会考虑到机会成本,通过价格战不断打击对手,占据相对有利的竞争位置,甚至让对手出局,这在当年的网约车、电商、团购平台等领域里,价格战可是打得异常残酷。

比如当年的“千团大战”,这些团购平台进行价格鏖战的时候,表面上看,似乎是在争取C端的消费用户,但是实际上首先争夺的核心是市场上“难以扩张”资源:那些酒店,电影院、景点、机票等。

茶行业也一样,茶企如果面临价格战,那本质上必然是在争夺这些“难以扩张”的资源。

因为在一个特定的城市或者区域市场里,可容纳的茶叶门店,专卖店,或者跨界渠道是有限的,它的市场决定了该区域只能生存着一定数量的商家。

所以茶企要想清楚一点,当品牌的市场拉力还不够强的竞争局面下,价格战的背后,首当其冲的不是争取C端的用户,而是通过价格战快速拉拢B端的商家资源,尽可能把竞争对手拒之门外。

对于茶行业品牌而言,大部分茶企不像新茶饮品牌那样以直营模式为主,因此,获取足够丰富的B端渠道资源,才是“鸡生蛋,蛋生鸡”里非常关键的一步。

即使现在来看,茶企如果没有在市场上形成品牌势能,那么,渠道商家资源的丰富性,仍然是影响茶企客户留存最关键的一环。

不要盲目跟随打价格战

在茶行业,不少品牌茶企会深陷“同质化竞争”的焦虑中——这是一个很普遍的问题,在茶产品上很难做到非常明显的差异化,很多茶企还是从价格上做文章,抢占市场。那么,当你的对手打价格战时,你跟还是不跟?

其实,当面对同行降价时,茶企没必要马上顺着对方的市场策略,盲目跟随打价格战,如果产品上跟对手相比没有做到很明显的差异化,那么,还可以从服务的差异化方面入手,分析自己的渠道、目标客户最需要的核心服务什么?

●在有可能打价格战的区域市场里深入了解,消费者愿意购买你产品的主要原因?

●如果不打价格战,渠道会不会有所损失?

●我们可以通过哪些服务,提升茶产品的价值?

●聚焦核心渠道的本质需求,提供给他们真正需要的服务与支持。

通过这样的分析,你就能判断出价格战到底值不值得跟进。总之,聚焦核心渠道的价值点,深入理解C端的需求,这才是应对价格战的最好策略。

价格战背后的消费趋势:升级中的降级

我国的茶饮市场,拥有广泛的消费群体,孵化出了多个细分赛道,其实竞争激烈还是非常激烈的。这些主流茶饮品牌纷纷宣布降价,也是敏锐的嗅觉到了市场与消费习惯的变化,这也给品牌茶企提了个醒。

在疫情反复、市场大环境等因素的影响下,大众的消费习惯呈现出“升级中的降级”趋势,既消费者注重产品的品质与健康属性,又非常在意价格,“降价不降质”的产品更有市场渗透力。

不难发现,新茶饮这些第一梯队的头部品牌,在产品的品质和品牌形象上已经形成了优势,在此基础上来优化茶饮产品的定价策略,能够使“平价”与“优质”两大大标签叠加。

对此,茶企茶商也要意识到,想要赢得市场,需要满足消费者对于价格、品质的核心需求。因此,茶企必须未雨绸缪,在原料、规模、供应链等方面尽快形成优势,有足够的空间来提升茶产品的性价比,在目前的市场大环境下,这是更为明智的做法。

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图文来源:兴茶网,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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