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好茶卖不好,因为你看不透两个“现实”|谢付亮讲透茶产业

作者:谢付亮  日期:09-09 来源:谢付亮品牌策划课堂

谢付亮讲透茶产业

10多年来,很多茶企都在和我强调茶叶品质如何如何优异,同时也强调很多人不了解或不认可自己优异的茶叶品质,茶叶卖不好,不是难以销售就是卖不上价。

应该怎么办呢?

先分享一个比较典型的问题,这是网友“冯小草”提出的:2016我凭什么买你的茶?这篇文章写的很好,值得我小菜(应为“茶”)农思考,还有我凭什么年年买你茶?你怎么样才能让我信任?等等的问题都值得我思考,我是一个地地道道的霍山真龙地野生茶小茶农,只有茶品而没有茶牌的小小茶农,太不起眼的小草,怎样才能让这颗无名小草的野生茶卖出去呢?我值得思考,人家要的是品牌,而我只能有品质,树不起(品)牌,请高(人)指点。

赤裸裸地说,保障了茶叶品质,并不能保证能把品牌做起来!同时,做品牌和钱多钱少没有实质性的关系。尽管钱多办事更方便,但再小的茶农也可以做自己的品牌,否则哪里那么多白手起家的品牌?

这些年来,一大批有实力的企业争先恐后地涌入茶叶市场,未能翻起大的风浪,同时,又有一大批稍具实力的茶企倒下,这就证明“脑子比票子更重要”!

2015年,据《东南快报》报道,有“中国茶叶行业百强企业”之称的九峰茗茶一夜间关闭福州所有门店。“各领风骚三五年”,这是正常现象,畸形发展的中国茶产业更应该来一场“撕名牌”,淘汰一些不适合的品牌,为后来的品牌“让位”!再者说,优胜劣汰是市场竞争的必然规律,在风起云涌的众多茶叶品牌中,注定会有大量品牌在行业洗牌中遭遇出局的命运。

这背后,同样存在着不少茶叶企业一直抱着这样一个观点:有了好茶叶,保障好品质,就有了好品牌。其实,这不仅是一个非常大的误区,更是导致中国茶叶没有涌现出强势品牌群的重要原因。任何老板或决策都必须认清这两个“现实”。

现实一:品牌的世界里没有真相

不错,茶叶品质对于茶叶品牌的塑造来说,的确是一个至关重要的因素。

别人知道你的品牌去买你的产品,这时的消费者是慕名而来的,当他购买你的产品时,或许不会在乎价格比同类产品高,但是,购买的产品品质不好时,他就会从此离你而去,并且,他还会告诉他身边的亲朋好友,持续影响其他的消费者。

这就好比一个人从树上摘了个果子,果子是甜的时,他会相信这棵树上其他果子也是甜的,并且,当有人去摘其他树上的果子时,他会告诉摘果子的人,这树上的果子是很甜的,一定要尝尝。

但是,品牌的世界里没有真相,认知同样十分重要。除了品质外,还要充分整合免费资源,做好定位、传播、包装、促销、终端展示、话语体系……通过构建战略战术战词等“三战体系”,共同来塑造茶叶品牌。

如何看待品质?形象地说,品质如同支撑一座品牌大厦的根基,宣传、包装等因素如同搭建品牌大厦的砖瓦。假如根基有了,但是没有砖、没有瓦,品牌大厦同样不可能建立起来。

现实二:“认知”比“事实”更重要

酒香是根本,但是巷子不能太“深”。茶叶质量是根本,但必须明白,“质量好”与“消费者认为你质量好”是两回事。没有消费者对茶叶质量的认知和认可,谁都不可能做好品牌,也不可能把茶叶卖好。

例如,奥迪曾经做过一个广告,为了证明自己汽车的品质和性能的卓越,本能地将自己的车与奔驰、宝马进行比较,用德国汽车专家的话说:奥迪车的品质、性能要优于奔驰、宝马。但是,谁会相信呢?消费者不相信,市场也不相信。

品质并不是品牌塑造成功的全部因素,但严保质量并没有错,企业应该提供高质量的产品,只是必须提醒自己,“生产高质量的产品”和“让消费者认为这是高质量的产品”是两码事。

纵观目前中国茶叶市场,茶叶品质参差不齐,茶企品牌缺失。有品类,有商标,有产地,却无强势品牌,数以万计“有姓无名”的中小茶企惨淡经营,苦苦支撑,常年徘徊于亏损边缘,最终难免沦为大茶厂的原料供应商。这种情况在安徽、在贵州、在云南,甚至在经济发达的江苏和浙江,比比皆是。

尤其是,“做小”才是中国茶产业的“大趋势”。从茶叶内质到产品包装,都在无一例外地往“小众”的需求去靠拢,即使是大的茶叶企业,也不能忽略“做小”的趋势,也必须想办法迎合“做小”的趋势。在支付能力允许的情况下,消费者更需要你关注他的个性化需求,忽略了这一点,大企业必定会被小企业瓦解,直至被淘汰。

面对这一现象,不少茶企开始觉醒,纷纷采取措施,企图通过质量来做品牌、赢市场。但事与愿违,优良的茶叶品质仍然无法赢得消费者的芳心。其实,这些茶企根本不懂如何才能成功塑造品牌,忽视了品牌塑造的根本在于,充分利用免费资源进行战略定位以及超低成本的品牌传播,让品牌快速在目标受众中“出名”,从而快速提高销量。

残酷的现实很多,认真阅读这篇文章的读者一定深有体会。为了塑造茶叶品牌,促进茶叶销售,你需要站在一定的高度上做好综合调研,找到“101个”销售购买茶叶的理由,从产品、价格、渠道到推广,越多、越系统、越独特、越早开锋,就越好。

祝你成功!

作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师,《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”,马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

图文来源:谢付亮品牌策划课堂,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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