直播间里与茶友们的互动

导语

后疫情时代，经济增速放缓，生存压力增大，新兴的互联网渠道令人心痒，而具备传统基因的普洱茶品牌终将何去何从？

事实上，一些独具风格的品牌已经通过自己的实践给出了答案。今天，我们通过南茗佳人品牌的一些自我梳理和总结，看看他们如何在风起云涌的浪潮中，保持自我的发展道路？

其抉择背后的逻辑和支撑又是怎样？

品牌直播间：先定目标，再用工具

是从什么时候开始直播带货成了标配？

2019年的双十一李佳琦创造了直播3000万人观看的记录之后，直播电商一炮而红，众多个人、机构、品牌趋之若鹜。

根据商务部公布的数据显示，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。在热度急剧快速上升的同时，普洱茶直播间的数量也是扶摇直上，出圈的大主播此起彼伏。

有一种充满了“松弛感”的直播间在喧闹中则稍显另类。没有主播歇斯底里的呼喊声，也没有助播们整齐划一的应和声，更没有晃动的镜头或者刻意演绎的“状况外”，更没有令人窒息的逼单倒计时，一切都太平静和日常了，更像一场朋友们在晚饭后的聊天现场。南茗佳人的直播间就是其中之一。

一般直播时间在晚上8点至12点左右，介绍茶品的时候，主播手拿小黑板，飞速写下几个关键词，接着就是专业而亲切的讲解。互动时间里，直播间的粉丝们聊得很欢，主播也时不时发出清脆的笑声。

直播间里与茶友们的互动

不投流，不找网红，不抓销售的直播间背后的逻辑是什么？

剥开现象的迷雾去看清本质更重要。因为无论直播有多么热门，直播的本质仍旧只是一种销售渠道和接触潜在消费群的渠道，是互联网时代的重要工具。然而，我们必须意识到这一点，对于一个品牌来说，工具再重要，它都不能取代目标。

以南茗佳人为例，它2015年开始创办，一直都是一个产品驱动型的品牌，换言之，它的核心竞争力永远是产品，而非营销。运用各种工具，让更多人了解到、体验到我们的产品，这就是我们运用工具的目标。

从公众号到直播间：我们没有改变

那么直播间这个工具能不能让我们实现这个目标呢？经过这2、3年的实践，我们通过坚持自己风格的直播实际上已经实现了既定目标。

正是通过这样的实践，我们也证明了一件事，就是传统的底层商业逻辑并没有被互联网彻底改变。一个以产品驱动的长期主义品牌，要实现生存与发展，始终不会背离从认识到了解，从体验尝试到长期购买的过程。

一般进入我们直播间的新粉丝，停留时间较久的话，说明他对普洱茶，对我们是有一定的兴趣的。我们会邀请他拍一份品鉴装，价格在70元左右，内含南茗佳人的6款产品的试饮装。这其实是第一次接触的开始。后续如果他多次刷到，多次进入直播间的话，可能会产生单次的小额购买，其实，此时他才真正进入了我们的粉丝系统。通过长期的互动，解答疑问，增加粘性，最终形成较为稳定的购买行为。

以上简述的这个获客过程，相信很多茶叶经营者都非常熟悉。这与陌生客户进店，品鉴体验，交流互动，解答疑问，小额购买，重复购买的流程可以说是一模一样。这就是我们所谓的本质逻辑不变，只是实现方式和手段发生了变化。

其实可以这么说，南茗佳人从品牌创立开始，就给自己定位的是产品驱动型的品牌，我们的掌柜李红傧因爱茶而分享茶，对高品质的茶有着刻骨铭心的追求。同时我们也是和互联网一起成长起来的，持续更新的微信公众号，摒弃了单纯的销售目的和品牌宣传的强势输出，而是以知识点的讲解、真实制茶经验的分享为内容核心，形成了持续有效的影响力。十多年来，我们收获了很多粉丝朋友，至今我们也仍旧在持续不断的提升内容输出。

而早在2018年，我们就已经在关注直播这个新的渠道了，也一直在审慎地思考着我们品牌到底应该如何直播？最终找到了这个契合南茗佳人品牌需要的答案，直播间对我们来说，是一个品牌与粉丝直接互动交流的平台，它应该承担起粉丝交流、意见反馈、传播知识、扩大影响力等功能，而销售反而成为了这其中最不重要的一环。

在南茗佳人直播间里享受着“松弛感”的时候，也能够有所收获，沿着这条思路延展下去，能够为粉丝和消费者提供更多的价值，带来更广泛的收益，进而不断为品牌影响力和美誉度增加正向能量，就这样服务与利他成为了品牌长期成长的源动力。

诱惑OR陷阱：焦虑时代的冷静选择

谁也不能否认，我们就是生活在一个焦虑的时代。试想，看到那种短短数个小时之内成交几十万、上百万的直播，你会不会心动？试想，隔壁左右或者你认识的从业者个个都开了直播，你还苦守在茶馆里，平常经常找你买茶叶的客人几个月都音讯全无，你慌张不慌张？你焦虑不焦虑？所以，我们可以发现，在互联网的作用下，诱惑和压力都在被急剧放大。

但是，如果此时你没有做好任何的规划和准备，就匆匆注册了账号，打开直播镜头的一瞬间才会回到现实：我是谁？我在哪儿？而看到那些始终停留在个位数的观众数，经历过无人互动的尴尬时刻之后，才会问自己：我在干什么？

为了直播而直播，为了追求单场直播数据所带来的流量就轻易放弃品牌原有的粉丝群体，或者将直播视为唯一的现金流渠道，在我们眼中都是非常危险的做法。

一个品牌的自我定位和认识，在持续变化的时代中，始终需要不断给自己一个个稳定的锚点。火热的大牌或者头部主播或许能够带来一时的流量和销售，但是，我们不能只看这一晚的数据，我们作为一个长期经营的普洱茶品牌，还要面对明天、后天，下个月、明年、十年后和更长远的未来。

南茗佳人掌柜：李红傧

并不是说消费者打开了直播间就失去了理智，完全在主播的鼓动和怂恿下，被低价策略推着走，最终持续不断地冲动消费。这种直播的盈利模式会在极短时间内枯竭，毕竟人最终会回归理性和冷静。符合真实的、理性的消费规律的行为才会收获最终的消费者。

所以，知行合一这句老话或许可以指出问题的关键。秉承良知，并长期躬行，朴素的道理背后，是一个真正长期主义的坚守，也是一个品牌能够长期生存的关键。

南茗佳人《纵横》和《琼芳》被世界茶叶图书馆收藏

以上就是我们在运营直播间过程中的一些心得和体会，没有太多新颖的理论，只是在这个新的喧嚣时代里，选择做一个面向未来，践行长期主义的冷静者，并且尽力做到知行合一。毕竟我们是一个温暖的慢生活方式提供商，希望在更长的时间维度里，与更多消费者真诚相伴。

南茗佳人1号古茶园基地实拍

作者|普洱杂志

本文源自《普洱杂志》2023年10月刊

图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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