“直播好啊，便宜。”“你别说还真挺好玩儿，看着就想买。”微信群里的亲朋好友天天聊，老方终于忍不住，也在上周末第一次安装直播APP，看了场直播。

老方吃完晚饭，就抱着手机，开始看普洱茶的直播带货。没想到，这一看就是4个小时，从7点半一直持续到11点半。

老方被高节奏的带货频率整得不知所措，“手机屏幕那个闪呦，就没停过，不停地有人在发那个……叫什么，是评论还是叫‘弹幕’？我都不知道该点哪儿。”

“说实话，人家主播嘴皮子确实麻利，噼里啪啦不停地说，我看着都累，他是真行。”直播结束，老方滴了点儿眼药水，缓解疲劳，这一晚，他从直播间里买了易武的龙珠茶。

营造情绪价值

吸引顾客边看边买

现如今，直播带货进行得如火如荼，品类从普洱茶、咖啡等生活日用品，1秒清空库存，1分钟卖出5万单，1小时销售3个亿……

对此，时任北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“就像广告一样，我们可能更关注那些代言明星，但其实，行业内更多的是产品介绍类广告。”直播的意义在于消费者可以更直接面对商品，甚至直接面对厂家。最终影响直播带货量的，依然是产品的质量和价格。

相比于传统电商，直播电商的消费显然爆发更猛。为何直播电商这么火爆？我想可以先从直播电商中消费者的购买商品的心理和行为去探知一二。在“网络营销+互联网技术”的双重背景下，主播在直播间与顾客在线沟通互动并推销商品，将顾客带入购物场景，吸引顾客“边看边买”。

直播和传统电商最大的区别就是有临场感。传统电商往往是靠图文或者相关视频来展示商品的，它虽然能将商品的一些参数、性能以及产品特点都展示完全，但是临场感远不如直播，直播能让人身临其境，特别是在选购一些衣物、化妆品的时候，明星网红直播的效果要远比传统电商好得多。就像自己亲身到店里体会过一般，这种临场感会让人欲罢不能。在直播的过程中，消费者的心智，对品牌的认知，通过主播的绘声绘色的讲解，将经营消费者心智的开关，能量会被发动起来，你要干什么，你会得到什么，启动了人心的力量，一个巨大的市场就被颠覆过来。

消费行为分析

你是哪一类？

是什么让消费者对直播电商趋之若鹜呢？

主要有三种购买行为：冲动消费行为、从众消费行为、粉丝消费行为。

三种行为之间也存在交集，即用户购买产品时都是基于对产品和销售流程等的信任而产生的购买行为，基于追随“爱豆”和群体规范的压力下产生粉丝消费行为和从众消费行为等。

冲动消费行为

在直播间买东西，整个过程是相对冲动的，在低价的诱惑以及主播的鼓动之下，用户从看到产品到下单购买，决策时间可能只要几秒钟。

这种情况下，用户不是为了需求找产品，而是为了产品找需求，他们在下单之前，会在脑海中想象，这个超低价的产品，自己有没有这个需求呢？如果找到需求场景，那么他们会更容易下单。

有时消费者还可能会出现脑补场景的现象。比如某主播在卖按摩椅，可能你进直播间之前并不需要它，但经过主播的一番鼓动，你就会“脑补”那些需要按摩椅的场景：平时下班按按摩，周末按按摩……越想越需要。

这是因为用户在心里打了一架，最终理智战胜了冲动。看了直播，下了单之后，有些人会重新审视自己的需求，而这个时候，考虑更多的是真实的需求，而不是价格，如果发现产品不是特别需要，退货的行为则会大概率发生。

从众消费行为

从消费行为上来看，从众消费已经成为消费者的一个情结，当个人的消费观念、意愿或行为参考他人时，就容易出现从众消费行为。

销量排行、用户评价以及爆款推荐都会影响从众行为的产生。在直播间，很多主播很好地利用了从众心理，即暗示粉丝：大家都买了，你跟着买肯定没有错。直播间里，观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等，都能传递出直播间火爆的气氛。

直播间会将有助于引导购买的信息外露，例如，某某已购买，多少人想购买等，营造一种大家都在买的感觉，让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。

直播场景中，给予用户购买决策信心；其他买家的拥趸让观众“服从”，自动内化为群体成员，从而放大社会临场感知，明显促进从众消费行为。

粉丝消费行为

优衣库与KAWS联名，产品一经推出便遭到用户疯抢，导致产品供不应求，这些粉丝是为了低价而冲动吗？不是，更多是因为品牌承载的价值，当然，像这样的品牌还有很多。

很多品牌商可能会说，我也知道品牌的重要性，但就是不知道怎么做品牌。品牌的建立的确需要时间，也存在一定的难度，但始终都围绕价值二字而展开，换句话说，你除了能给用户提供实际的产品价值之外，你还能提供什么其他价值？

价值的创造是不断积累的，可如果，你一旦选择和沉迷直播带货这种用低价收割用户，简单到不能再简单的方式之后，你离品牌只会越来越远。

如果你有留意的话，之前用直播带货爆红的美妆品牌花西子和完美日记，纷纷登陆各大直播间，目的不言而喻。消费者为了价格的冲动是一时的，为了品牌的冲动才是长久的，才是更有价值的。

对于直播带货，资深营销顾问、专栏作家，普洱茶收藏家王磊先生说道：“直播带货”应该成为整个营销价值链中的一个战术性环节；同时也应该成为企业品牌、产品与消费者进行数字化互动，进行价值传递和链接的一个场景。企业更应该以洞察消费者需求为原点，通过选择价值、提供价值和传递价值三个步骤来为消费者创造可感知的价值。

为顾客创造价值是企业存在的基础，也是市场营销的本质。顾客的价值是以品牌和产品为载体，是能够被顾客信任、认同和接受，并可以从中获得利益和效用。“直播带货”是企业营销中传递价值的一种方式，我们要正确认识这种方式，合理使用这种方式；每个企业更应围绕为顾客创造价值来打造整个营销价值链。也许，只有这样，“直播带货”才能够真正继往开来。

直播带货，对绝大多数品牌来说，只是一种营销方式，一个促销工具，可以在更短的时间内卖给更多的人，达到一定程度的品牌曝光，但无法解决很多其他问题。唯有提升品牌、积累品牌，才是明智之举。当互联网从传统的“流量收割”转变为“流量枢纽”，连接企业与消费者，真正意义上实现让消费者与商品的对接。一旦用户回归理性，对需求有了清晰的认识之后，他们对产品和低价的需求就会反弹。所以无论是艺人、主播、还是品牌自播，本质上还是为消费者推荐产品，最终的落脚点是“货”。

消费者对于“人”的依赖是有限的，当他回归常识，回归理性的轨道上，商家单纯打造主播个人的形象与IP并非长久之计，根本上还是要回归品牌与货品本身，做到细水长流。

总体而言，直播电商野蛮生长的时代终将会结束，整个网红经济的市场大环境正走向正规化、内容深度化。这对所有身在其中的从业者来说，意味着更多机遇和挑战，企业、商家也在不断摸索着新的发展路径。

原文刊载《普洱》杂志

文|王帮旭

图|韦宇教，朱力

图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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