昆明及其周边茶叶市场考察报告「茶届白马非马专栏」
茶树品种佛香1号，本图由云南文华工作室提供。
（发文缘起：这是一篇写于2002年的企业市场考察报告。2001——2004年是一个特别的时间段，这时云南茶叶市场正处于转型期，在经历了数年的花茶、手工绿茶热的辉煌后，滇茶价格在2001开始大幅度跌落，到了2003年跌到谷底，当时很多业界从业者非常悲观，看不到出路。但市场的诡秘之处在于，绝望的时候往往孕育着最大的希望。就在2002年底，思茅古普洱茶厂的宫廷熟茶以二两拍得16万元的价格成交，标志着滇茶的黄金时代——普洱茶时代的到来，经过一两年的预热，普洱茶市场行情终于在2004年爆发，一直到2007年结束。2008年的市场，一切回到重前，翻开2002年写的旧文来看，感触量多。由于这篇文章是我初次接触茶叶写的，都是一些初步肤浅的认识，但基于文章可以记录我们时代的命运的理念，将快要发霉的文章放到2008年的阳光下晒晒，重新读来，有人是物非之感慨。为保证记录的当下性真实性，本文保持原貌未作修改。）
2002年7月28日至8月6日，我受公司委派对昆明及楚雄禄丰县广通镇两地的茶叶市场进行为期一个多礼拜的考察。现将考察情况汇报如下，望领导不吝指正。
一、昆明及其周边茶叶市场现状
1、昆明市区茶市
昆明市区有多个茶叶市场，其中规模较大的有金实、金辉、南窑、广丰等四五个茶叶交易市场。
（1）金实茶叶交易市场
金实市场，即云南省茶叶交易市场，位于昆明北市区的金实小区，是省政府重点建设的茶叶市场。一期市场于2000年开业，二期今年开业，目前已经进驻百余厂商。从规模上看，其无疑是昆明市区范围内最大的茶叶市场。由于新建，进驻厂商虽然不少，但市场颇为冷清，市场内总体成交量不大，真正能形成气候，尚需时日。但由于该市场拥有优越的软硬件设施，其必将成为昆明最具竞争力的茶市，是勿庸置疑的。金实茶市的特点，在于市场大而全。市场规模大，可供出租的铺面多，全省比较上规模的厂家都在该处设点经营；经营的品种齐全，从干毛茶到精制茶，各种规格、档次的茶叶都有，可以说这里是云南省茶叶的展览馆、信息交流窗口。
公司的一级毛茶在该处需求量不是很大，而且价格上不去，在22元—23元/公斤之范围浮动。二级毛茶需求量较大，主要用去做紧压茶、花茶，但档次低一些的二级毛茶充斥市场，广受商家欢迎，10元左右的毛茶十分好卖，质量上档次的二级毛茶销售明显乏力。据调查公司的二级毛茶的价格在12元/公斤左右。
（2）南窑茶叶市场
南窑茶叶市场的全称是“南窑茶叶土特产交易市场”，位于昆明火车站旁，建市较早，是昆明的一个老牌茶市。近年随着金实茶市在北市区的崛起，昆明茶市的重心已经北移，南窑的传统地位受到挑战，市场内茶叶商铺明显减少，土特产商铺日益增多，就是明证。由于南窑多年在业界的地位，目前市场内尚有30多家茶店，许多老客户还是愿意到南窑洽谈业务，目前仍有一定成交量。
（3）广丰茶市
广丰市场位于石安公路旁的广丰食品城内，共有近20家茶叶商铺。该处做小袋包装的经销商比较多，对于我们的一级毛茶有一定需求，但量小，一次进货几十公斤，一二百公斤而已。由于量小，给的价格也相对较高，高的可以给到27元以上。对于散装的二级毛茶，几乎没有市场。
（4）金辉茶市
金辉茶市位于南窑火车站背后的南过境线旁边。始建于1988年的金辉市场是昆明最早的上规模的茶市，但随着南窑、金实的相继崛起，金辉已成明日黄花，目前市场内茶叶铺子尚存10家左右。该市场交易的主要是思茅地区景东、镇沅、墨江一带的茶叶，对一二级干毛茶有一定需求量，价格与金实持平。
目前昆明茶市已经形成南北对峙的局面，北有金实一枝独秀，南有南窑、广丰、金辉遥相辉映。从发展潜力来看，处于北市区的金实市场最具竞争力，南边虽然茶市众多，但由于建市较早，硬件老化，施展空间日益狭小，难与金实相抗衡，当然也不排除政府在昆明南市区新建或改建一市场，以形成南北平分秋色的局面。就目前而言，公司欲在昆明设立销售点，金实茶市乃是最佳选择。
2、广通茶市
广通距昆明160公里，位于成昆线与广大铁路的交汇处，是云南省的交通枢纽及物质集散地之一。这里商贾云集，茶市红火，成交量大，干毛茶具有广阔市场。在这里经营的主要是甘肃回族茶商。他们垄断市场交易，外人很难立足，货主要发往以兰州为集散地的西北市场。其交易也颇具特色，大堆大堆的茶叶堆在水泥地上，交易双方当场看样，当场议价，当场成交，当场付款。广通的茶价尚可，大体与思茅市场价格持平，有时高于思茅，有时低于思茅的价格，有着赢利的空间，但要提防甘肃回族茶商欺生压价。
由于在同一时间段，思茅与广通两地的茶叶经常存在价格差，有些思茅茶贩就长期在此进行倒卖茶叶生意，哪边市价高就往哪边倒卖。也因此，茶叶拉到广通具有一定投机性，不能保证每次拉到广通的茶叶都能卖上比思茅高的价钱。对于公司来说进入相对陌生的广通要冒一定风险，需谨慎行之。
二、现今茶市的几大特点及大平掌茶厂的处境
1、茶市的几大特点
（1）昆明淡出茶叶市场
今年云南省茶市的最大变化在于昆明淡出茶叶市场，地州的茶叶原产地日益成为茶叶批发的中心。在茶叶畅销的年代，厂家不愿意花成本积极开拓市场，外地经销商也不愿意费力气到地处边陲，交通与信息不畅的临沧、思茅、版纳等茶叶产地直接进货。这样，省会昆明就理所当然成为连接厂家与经销商的纽带，也因此出现了一批从事地州——昆明、昆明——省外倒卖活动的二道，甚至三四道贩子。昆明也因此成为全省茶叶的销售中心、集散地与中转站，养活了大批中间商。
但茶产业发展到今天，市场日臻成熟，厂家、商家日益开拓市场，积极向地州乃至省外扩张，留给中间商的空间日益狭小。今年茶价一跌，厂商纷纷减少中间环节，尽量谋取更多的利润，直接到茶叶产地进货，这在客观上造成昆明市场的萧条，地州市场红火的局面。地州市场的大宗茶交易价格经常高于昆明。昆明已从过去的茶叶批销中心，转变成全省茶业展示窗口、信息交流中心。
昆明淡出茶市，是市场高度竞争的结果，也寓示着中国茶行业正在全面洗牌，茶叶中间环节日益减少，产销一体化进程正在加速，厂家直营逐渐成为厂商认同的销售模式。茶叶销售已演变成对营销网络的争夺。谁控制了渠道，谁就取得了操纵价格的权利，从而出现赢家通吃的局面。
（2）花茶滞销
去年广西横县茉莉花价一度被炒到20元一斤，如今才四五元一斤，花茶销售由盛转衰，直接影响市场对干毛茶的需求，造成用来制造花茶的原料茶价格猛跌。过去支撑干毛茶利润大半壁江山的花茶，如今风光不再，使众多从事毛茶生产的厂家陷入前所未有的困境，被迫调整经营方向，压缩干毛茶的产量。在此大气候的影响下，大平掌茶厂的利润锐减。如何摆脱花茶滞销带来的负面效应，是大平掌茶厂迫在眉睫的事。
（3）高档茶、特色茶走俏
随着中国茶叶市场多年发展，现已处于饱和状态。今年，中国茶叶出口西欧受阻，国外茶叶又在不断进入中国，使市场供求矛盾突出，中国茶市已进入了买方市场。同时，茶叶也面临其他饮料，诸如咖啡、可乐的挑战，打着茶旗号出现的绞股蓝茶、肾茶等非茶之茶也日益增多，近年来以统一绿茶为代表的茶饮料也异军突起，这些都在很大程度上动摇了茶叶在我国饮料界的传统地位。
在风起云涌的饮料界，鹿死谁手尚未可知，但中低档茶价格持续走低是必然趋势，茶业厂商把更多的精力投向高档茶、特色茶，企图靠品牌在激烈的市场竞争中杀出一条血路。
2、大平掌茶厂的处境
大平掌茶厂在充满变数的市场面前，实已风声鹤唳。茶厂生产的茶叶，品质较往年有较大提升，香气浓、条索好，是行家的一致好评。同时也存在芽头不够白，叶子不够绿，冲泡出来香气淡，颜色欠光亮，芽头短小，不太齐整等些小毛病。这主要是采摘加工过程中出现的细微技术问题，稍加调整，很多可以在现有条件下得到有效解决。茶厂的根本问题在于品种单一、档次低的干毛茶，随着花茶的不景气，利润的下降，逐渐丧失自主地位，靠为精制茶、高档茶提供原料而生存。其遭受价格歧视是不可避免的，而且这种歧视正在进一步加深。为走出困境，茶厂只有改变经营思路，全面提升茶叶品质。
三、品牌+直营=发展方向
1、品牌
品牌是企业的生命，大平掌茶厂欲摆脱困境必须走品牌之路。成功的品牌拥有区别其他产品的显著内涵，能捕捉消费者的眼球，促进其购买意愿。因此茶厂开发的产品要有特色，要有明确的消费群体，并针对其制定品牌战略，全面包装产品。
（1）消费者分析
茶叶按加工程度，可以分为初加工与深加工。
初级产品的消费市场
初加工的散茶市场流向有二：其一，直接进入百姓家庭。由于百姓购物爱认牌子，不同档次的品牌能满足不同阶层人的需求，未经包装的散装毛茶不被消费者认同，市场需求量不大。其二，作为高档茶、精制茶的原料茶，虽然市场需求量大，但作为初级产品难免仰人鼻息，受市场的波动影响最大，处境自然十分尴尬。
深加工产品的消费市场
深加工产品包括普通小袋包装茶和高档茶。价格实惠的小袋包装茶一般进入寻常百姓家，高档茶则是白领消费，或者充当政府机关、企事业单位过年过节发的“福利茶”“礼品茶”之角色。普通小袋包装茶的市场容量最大，但由于成本低及制作水平低，便于仿制，市场进入门槛也相应低，市场已趋于饱和，竞争空前激烈。相反目标定位为中高收入人群及单位礼品茶、福利茶的高档茶市场份额，正随着中国中产阶级的崛起而迅速扩张。
（2）小袋包装是茶厂的必经之路
通过消费者分析，可以看到初级毛茶已逐渐失去市场，有实力的厂家都不再以此类产品为最终出厂品，仅仅当作半成品原料看待，而非主流的小作坊式茶厂，由于投入小，通过诸如逃税等非正常竞争手段仍可获利。但对于大平掌茶厂这样的正规企业来说，由于投入的成本大，销售初级产品只能带来微薄利润，很难完成茶厂自身的资本积累，从而进行产品的升级换代。这无疑就像一驾马车行驶在高速公路上，随时面临被颠覆的危险。
现在普通小袋包装茶叶已经成为众多茶厂竞争的主战场。稍为上规模的茶厂都生产数种甚至数10种袋装茶，希冀靠不同规格、不同品味来吸引尽量多的消费者。
如果说普通包装茶打的是数量牌、价格牌，以繁多的单品数量来应对每一个细分的市场，那么高档茶走的无疑是质量之路，凭借内在的茶叶品质，外在漂亮的包装，赢取有钱人的青睐。此外，特色茶、概念茶也异军突起，成为茶界的黑马。娃哈哈集团在电视上疯狂炒作“天堂水、龙井茶”之娃哈哈茶饮料概念，给国人留下了深刻印象，就是这类茶的一个成功案例。
大平掌茶厂欲实施品牌战略，目标可定位为高档茶、特色茶，甚至时机成熟了可以卖茶叶概念，引领中国消费之时尚。但基于茶厂的实力，目前只能看一步，走一步，先推出数款普通小包装茶试试市场深浅，在市场立足后可以尝试推出高档茶，进军高消费领域。
普通的小袋包装成本价不高，以100克/袋的规格计算，1袋茶的成本才三四元，但茶叶装进小袋子后却升值不少。根据市场反馈信息，在茶叶采摘方面，可以发动茶工全部采一芽二叶，由加工厂工人进行分检，芽专门生产芽茶，叶子可以制成碧螺春等各式茶叶，从而既提高了茶叶的综合利用度，又丰富了品种结构。
2、直营
茶厂的销售宜采取目前流行的直营模式。现在昆明茶市趋淡，但将昆明作为一个终端消费市场开看待，其消费潜力不可估量。因此应该绕过中间商直接开拓昆明市场。直营渠道宜走以下三条：
（1）超市
超市是现代社会主要的零售商业形态，有得超市者得天下之说。茶厂的茶叶进入昆明的超市，就可以与昆明几百万不同阶层的消费者直接对面，我们的包装、茶叶的内质就是最好的广告宣传，能迅速扩大知名度与市场份额。如果我们的产品在超市反响良好，就可以乘势通过由众多超市构建的营销网络，不断向昆明乃至省外扩张。
但超市的门槛高企，首先是高昂的入场费，其次进入超市等于进入产品的汪洋大海，如没有练好本领，就可能呛水，甚至被淹死。
（2）政府、企事业单位采购
单位团购茶叶，主要是作为礼品茶、福利茶来使用，其档次要相对较高。与超市要靠产品的质量、价格与品牌认知度来说话不同，团体购买更多是一个建立在公关基础上的“关系茶”。
（3）直营专卖店。厂家通过自主开发与加盟两种形式发展直营专卖店。
四、借壳上“市”——一种可以探讨的起飞行为
现在股市流行借壳上市，实力不够的公司挂靠上市公司，从而实现上市的梦想。大平掌茶厂自身的资金、技术、人才储备严重不足，而公司现在处于困难时期，总公司昆明紫杉醇生产基地停产，思茅农业公司在咖啡与茶叶两大产业同时陷入低谷的时候，难以给大平掌厂实施强而有力的扶持，更何谈脱胎换骨式的改造。因此，我们可以探讨在条件成熟时可与有实力的茶厂合作，借助其资金、信息、技术、品牌等资源实现经营方向的转变。
五、结束语
畅销多年的中国茶叶，自2001年年底陷入低谷，供给过多，出口受阻，内需不足是其主要病症。中国茶叶市场也因此面临全面洗牌，过去几年只要能搞到茶叶就能赚钱的低度竞争时代一去不返，取而代之的是，弱小者、后进者将被淘汰，从而出现高度竞争情况下的“赢家通吃”现象。
现今茶市日益凸显两个特征：
（1）产销一体化。过去厂家、经销商分而治之格局已被打破，厂家往往利用直营的模式开拓市场，很多经销商也通过买断茶厂，实现自己的产销一体化进程。
（2）品牌效应。中低档茶日益失去市场，团结在品牌旗帜下的精制茶、高档茶、特色茶大行其道。
残酷的市场对公司的茶产业提出严峻的挑战。虽然大平掌茶厂也在积极调整思路，在茶叶质量上下工夫，一级毛茶的产量较往年有较大增幅，茶叶的质量有明显改观。但由于资金短缺，历史遗留问题过多等因素，其调整幅度不大，应对剧变的市场明显乏力。大平掌茶厂的出路在于实行品牌战略，建立通畅的直营网络。如要真正实现上述目标，就无法越过资金匮乏这一瓶颈，就目前而言，单靠内部挖潜实现全面跃升，实困难重重。但如果将目光投向外界，寻求与有实力的厂商进行合作，在资金、技术、信息上得到一定程度的扶助，进行借壳上“市”，不失为应变市场的一大良策。（2002年8月17日于思茅纳吉咖啡种植场场部）
