口碑时代与普洱茶的崛起（上）「茶届白马非马专栏」
凤凰古茶山，本图由包忠华提供。
一、上帝死了之后
人活着是需要一点信仰的。哲学狂人尼采在人类即将进入大规模工业化的前夜宣布“上帝死了”。上帝死了，但我们还活着，为了更好的活着我们仍将制造世俗化的上帝。在物质化的时代，对于后进国家的人民来说美国就是当今唯一的上帝，美国梦就是全人类的梦想。对于消费者来说，品牌就是指引消费的上帝，而不是相反，市场上一个个光鲜无比的品牌就是消费者的信仰与寄托。
上帝死了之后，幸好我们还有美国与品牌来救赎人类的原罪。就在全人类都在为美国梦与大品牌欢呼时，一场金融海啸呼啸而来席卷了美国华尔街以及人间一切繁华的地方。张爱玲说，生活就像一袭华丽的旗袍，上面爬满了虱子。现在作为旗袍的美国梦与品牌价值不但爬满了虱子，而且破烂不堪，世俗的上帝成为丐帮帮主，工业社会数百年积淀下来价值观与信仰精神，一夜崩溃。
08年是一个新闻事件层出不穷的时代，抛弃宏大叙事的角度，从老百姓的日常生活经验来看，三鹿出事了，牛奶不能随便喝了。三鹿事件已经危及到中国整个奶水行业的根基——质量与诚信基础。一个看似光鲜的大品牌将华丽的袍子扒去，不过是没有穿衣服在裸奔的疯子。在疯狂的年代，价值观被严重扭曲，疯子也就成了上帝。靠金钱与媒体舆论堆砌起来的品牌形象，成了我们时代的红宝书，消费者遵照品牌的最高指示去购物。现在大地像陶轮一样旋转，我们处于一个大变局时代，一切价值都将被重估，就像很久以前就疯掉了的尼采所说的一样。
二、山寨经济：品牌的黄昏
我们时代最需要重估的价值之一就是品牌的价值。目前，品牌的价值正在手机行业里进行重估，从国际品牌到国产品牌一直到今天的山寨手机，手机行业的发展轨迹无疑是一个品牌价值急剧向下的抛物线。既然品牌不可信，那我们多用用同样不可信但价格便宜得多的山寨机又何妨。
“不可靠”，是07年最流行的民间语文之一。从包括《集结号》在内的几部电影，构成了“组织不可靠”等一系列“不可靠”谱系。民间语文在很大程度上是民谣的一种表现形式，民谣虽然捕风捉影的时候多，但其能真实反映社会与时代风气的变迁。正是在“不可靠”的时代风气里，以山寨手机为代表的山寨经济应运而生，成为08年中国产业经济的焦点词汇之一。
透视山寨经济，我们可以看到品牌已经出现严重的信任危机。人类最大的品牌——美国出现了次贷危机，投资银行雷曼兄弟倒闭了。这些都是我们曾经惊为天人的品牌，但在残酷的现实面前不堪一击。这是一个品牌的黄昏时代，一切品牌不论其曾经翱翔多高，都将被重估，在重估中被重建。以后的品牌将从天上的云端回归大地，只有根植大地，真正为消费者的货币选票负责的品牌才能被人们重新奉为上帝。
品牌的黄昏，也是虚幻的繁华的黄昏，繁华过后留下一地鸡毛。反者，道之动。人类历史就是在简朴与繁华之间不断因果循环。中国已经快速发展了30年，崇尚简朴的一代人已经逐渐老去，在繁华的表象下过度消费与追求虚幻成为时代的主流价值。于是被过度包装与炒作的品牌就成为时代的最爱，简朴已经成为迂腐与不合时宜的代名词。但在全球金融危机的背景下，简朴与实用将取代奢华再次成为时代的主流价值。未来的品牌将告别奢华之路走向简朴与实用之路。
从山野里走出来的普洱茶，未经工业文明的过多雕琢，其素面朝天的姿态，在简朴时代将赢得越来越多消费者的芳心。简单生活简单茶的理念，将开启普洱茶复兴大门。这是一场声势浩大的新生活运动，普洱茶将置身其中而获得新生。
三、消费观念大变局：从品牌到口碑
品牌是现代市场营销理论的产物。品牌之所以产生，是跟企业的市场半径不断扩大有关。在前工业社会，盛行自然经济与作坊式生产。作坊主大都就近采购原料，生产出的产品也就近销售，可以说做的都是熟人圈子里的生意。熟人的评价对于作坊主很关键，这就是口碑。而到了工业化大生产时代，原料采购与市场的半径急剧扩大，光靠熟人的口碑效应是远远不够的，这样就必须借助现代的传播手段将有利于企业与产品的信息大规模传递给消费者。有利于企业与的产品的信息就是品牌形象，而将其传播给大众的过程就是品牌推广。
虽然口碑与品牌都是基于传播角度而言的，但品牌是口碑的升级版本，品牌拥有口碑做梦都不敢想象的传播优势——信息的不对称性。在农业社会，由于都是在熟人圈子里做生意，卖与买的人很可能彼此知根知底，信息即使存在不对称，其程度也不会很严重。但到了强调专业分工的工业社会，生产与销售已经成为专业知识，不是从事这一行业的人，是很难清楚行业内幕的。而且品牌企业还可以利用社会资源向其集中的优势，充分利用舆论工具单向传递对其有利的信息。这样建立在消费者歧视基础上的信息不对称性就产生了，品牌企业正是充分利用信息的不对称性攫取越来越多的市场份额与利润，这就是品牌溢价效应。当然，也有很多品牌企业选择对消费者负责的态度诚信经营，但由于信息不对称性的存在，不可避免地使越来越的企业走向了过度宣传与炒作之路。
目前，品牌之所以出现危机，是因为品牌已经被消费者信奉为我们时代指引消费的大神，消费者的迷信在于：只要选择了品牌，也就选择了质量与信誉。在有利于品牌的强大舆论工具面前，消费者往往放弃了思考的权利，而将自己交给了具有全知全能的上帝一样神力的品牌。于是我们时代就进入了品牌时代，品牌被供奉为大神。而品牌也逐渐忘记了是谁将其供奉的，以为自己就是能主宰一切的上帝，可以滥用子民的信仰，为所欲为，可以最大程度榨取消费者的信仰价值。这时品牌的危机就来了，透支了消费者信任选票的品牌将被消费者唾弃，前几天宣布破产的三鹿集团就是一个很好的写照。
在三鹿事件里有个奇怪的现象，凡是全国性的奶水品牌很多都在三聚氢胺面前出了问题，但是地方性的奶水品牌很少有三聚氢胺超标的。这是因为地方性的奶水品牌产量小容易控制质量，加上市场半径小更加注重口碑传播（因为忽悠的市场空间狭小，区域市场做废了，也就意味这个品牌完了，不像全国性品牌有那么大的忽悠空间，做废了一个区域市场，可以换一个区域继续做）。因此，凡是注重口碑宣传的品牌，其质量与信誉，都要比过度依赖现代传播工具的品牌要好得多。
在品牌出现的整体危机的情况下，消费者将越来越相信口碑传播。而且，随着互联网的普及以及草根文化的兴起，口碑传播将具备前工业社会从未具备的传播优势——群发优势。农业社会的口碑是靠口耳相传，现代社会的口碑是靠互联网的链接相传，一条信息可以通过互联网络，实时传遍全世界。其传播的空间与时间成本几乎为零。
在互联网与草根的冲击下，品牌将让位于口碑。消费者的目光将从品牌转向口碑。未来品牌企业的出路在于：转变品牌观念，不要再做制造信息不对称性的蠢事，品牌的最大价值将是口碑价值。（2009年1月，本文刊登于中国茶叶市场）
