已经过去的2022年是党的二十大胜利召开之年，是“十四五”规划承上启下的关键之年，更是全国茶人在艰难险阻面前勇毅前行的一年。站在新起点，中国茶行业面对哪些新挑战、新变局？迎来哪些新变化、新趋势？中国茶行业如何在不确定中寻求发展？

由中华合作时报·茶周刊全媒体推出的《2022年中国茶产业观察报告》（以下简称“报告”）突出“专业性”“实用性”“建设性”，把握行业发展大势、聚焦突出问题、给出解决方案，通过业内资深媒体人和专家的视角，以真切的体验、独特的视角、敏锐的洞察、深刻的思考，全面解读了2022年中国茶行业产业链条中的焦点、难题、变化和创新，对中国茶行业未来发展趋势，给出了科学研判和专业建议。

《报告》共分十个篇章，涵盖了茶行业政策、品牌、资本、电商、渠道、教育、茶馆以及市场关注度较高的白茶、六堡茶、普洱茶等十个重要方面，坚持“观察源于一线、结论源于实践”，坚持从实践中找问题、向实践要答案、透过实践看趋势。

本期刊登《2022年中国茶产业观察报告③》品牌篇。

品牌篇

《2022年中国茶产业观察报告③》

和君咨询蒋同团队 咨询师 孟丽姣

引言

中国茶叶长期以来面临的问题是有品类而无品牌，这种现象正在逐渐改变，一批企业品牌在崛起。2022年，中国茶叶品牌的市场表现是传统茶品牌向高端化方向发展，新锐茶品牌向年轻化方向发展。

通过产业整合培育强势品牌、打造企业个性塑造领导品牌、回归产品本质挖掘独特价值成为中国茶叶打造企业品牌的重要途径。

2022年茶行业品牌发展现象与现状

新锐茶品牌崛起，品牌年轻化成趋势。近年来，茶里、茶小空、ONCHA、茶几味、胶囊茶语、tea’stone等一批符合年轻人消费习惯和审美的新锐茶品牌兴起，深受年轻消费者青睐。大益、八马茶业、正山堂、澜沧古茶等传统茶品牌也陆续推出年轻化产品线和子品牌。

新锐茶品牌聚焦年轻消费群体，通过产品创新、场景创新、营销创新，与传统茶形成差异化，比如，CHALI茶里主打花草水果拼配茶的茶包品牌，茶小空主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶品牌，ONCHA开始喝茶主打将中国传统文化与现代美学相结合的纯茶品牌。新锐茶品牌通过打造多元拼配口味、新鲜加工工艺、便捷独立小包装、高颜值产品包装的产品，还有丰富的消费场景、新奇的营销方式，为年轻消费者提供更加便捷的“饮茶体验”和舒适的“茶叶社交体验”，成为年轻消费群体的消费流行。

越来越多的茶品牌强调健康、养生。随着健康意识的觉醒和提升，消费者需求从口味刺激向天然健康转变，“养生”系列的产品引来新增长点。茶是“以食代药，药食同源”的典型品类，随着“整根参”熬夜水走红，“0糖0脂0卡”概念爆火，越来越多的茶品牌开始强调健康、养生。

这两个现象分别从需求端、供给端，反映了茶叶消费升级的方向。消费代际更迭带来新的需求，也是茶行业品牌发展的新机遇。

传统茶品牌聚焦自身优势，抢占高端茶市场。目前，传统茶市场处于“泛品牌化”状态，品牌繁杂，却大多是小品牌，甚至是死品牌，缺乏发展活力与持久生命力。这些品牌并非真正意义上的“品牌化”，只能说是“注册了商标”，建立了自己的商标品牌，其品牌化还有很长路程要走。

而部分领先企业结合自身基础和优势，已逐步打造具有企业个性的品牌。以小罐茶、竹叶青、八马、峨眉雪芽为代表的传统茶品牌，有雄厚的产地资源和生产加工能力，致力于通过标准化模式，统一茶叶的品质、口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验，打造高端茶品牌。

2022年茶行业品牌发展存在的三大问题

行业集中度低，龙头企业不懂整合。从整体茶叶市场来看，企业数量多而分散，低起点低水平重复建设，缺乏起码的规模经济，最终导致市场秩序混乱，经营环境恶劣，产业整体失效。在这样一个产业结构下，很多头部企业大力开展品牌建设、市场营销、科技创新等，并不能从根本上解决企业所面临的问题，这些措施只能提升运营效率，实现内生性增长。只有产业整合才能提升产业结构效率，实现外延式增长。

这就是为什么天福、大益、八马、竹叶青、小罐茶这些企业，营销可以做到极致，但企业规模仍然不大的根本原因。这也是为什么经过多年发展，茶产业依然分散，“有品类、无品牌”局面仍未改变的重要原因。

品牌化程度低，企业缺乏品牌意识。中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，导致大部分茶企缺乏品牌化意识。一是过于依赖公用品牌，忽略了自身品牌建设。从西湖龙井到安溪铁观音，从云南普洱茶到安化黑茶、安吉白茶等茶叶区域公用品牌，它们在供应链端占足了优势，很多核心产区倾向于通过公用品牌把当地茶产品推向市场。企业过多的依赖公用品牌的价值，完全没有强调企业本身的品牌价值。二是缺乏自主品牌打造能力。茶企缺乏整体品牌战略意识，擅长并注重想个商标、注册个执照、修几间厂房，在品牌战略上没有规划、没有计划，没有执行的团队和人员，更没有计划资金进行保障。在品牌建设中，没有挖掘并形成差异化的品牌个性。

同质化严重，仍处于产品层面的竞争。长久以来，茶厂、茶商一直以农产品思维进行品牌打造和宣传，集中于产地、品种、色、香、味、形等属性，在宣传策略和包装形式上大同小异。品牌无法帮助用户快速决策，也难以在用户心智中形成品牌印象和联想，这就导致茶叶只能在小众人群内消费，难以出圈，众多品牌在有限市场内进行同质化竞争，“内卷”严重。

2022年中国茶品牌发展建议

1、通过产业整合，培育强势品牌。中国茶产业要实现由大到强的转变，必须有世界一流茶叶企业的支撑。当产业进入结构效率大于运营效率门槛，产业整合将是一种必然的战略选择。从宏观上看，产业整合是茶产业结构优化和资源重新配置的一个过程；从中观上看，产业整合是区域茶产业升级的过程，让资本和企业聚焦到产品创新和模式创新，创造更多顾客；从微观上看，整合既是企业的一个战略选择，一条可供选择的成长路线，也是政府推动茶产业转型升级必须的路径。

一方面，可纵向进行整合，沿着产业链上游基地、中游生产工艺、下游销售整合关键资源和行业内外优秀人才，通过每个环节的把控，确保产品品质；另一方面，可横向进行整合，以资金为纽带，通过参股或控股形式，整合产业链上的主体（资源），成立全产业链综合性集团，发挥各自优势，形成合力，共同参与市场竞争，提升头部茶企品牌的市场占有率和品牌影响力，以强品牌效应推动茶产业品牌化发展。

2、打造企业个性，塑造领导品牌。公用品牌与企业品牌的发展是相辅相成、不可分割的。公用品牌基于当地的历史文化、自然特征或资源禀赋，汇集成共同特征，提炼出统一调性，构建相应的茶叶企业品牌集群，以保证区域品牌的高质量发展。但在消费端，消费者的茶叶消费决策不仅来自于区域公用品牌的信誉，也还需要有茶企品牌的信誉来支持。企业品牌应当在公用品牌的基础上，通过整体品牌战略规划，打造企业个性，树立独特形象，制定营销策略，构建特定的消费者社群，成为领导品牌。

3、回归产品本质，挖掘独特价值。中国茶叶的特殊性在于，产品之上，更是文化的传承与社交的联结。茶品牌如果只是照搬西方工业化的思路，通过改变产品形态、风味、包装以追求标准化产品来满足“喝”的需求；或是完全坚持老一套的评价体系和语言体系，一味地强调产地，忽视新一代的文化与沟通方式，短期内或许能出一个快速增长的品牌，但对于满足消费者的长期需求和推动行业的长期发展而言，已经远远不够。一个品牌在一个阶段能走多快、最终能走多远，比拼的是品牌文化内核的价值与张力，尤其当茶叶市场陷入同质化竞争时，以市场为导向，通过产品和商业模式创新进行价值创新，塑造独一无二的价值，将成为脱颖而出的制胜关键。

《2022年度茶产业观察报告》课题组

组长：安明霞 蒋同

副组长：赵光辉

成员：陈浩 梁妍 王璟 孟丽姣 王浩源 王子腾 洪洁仪

智力支持：和君咨询

版权声明

《2022年中国茶产业观察报告》由中华合作时报·茶周刊全媒体推出，所有相关内容的知识产权为中华合作时报社及作者共同所有。未经授权，任何单位或个人不得进行转载、摘编。

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

作者：孟丽姣，图文来源：茶周刊，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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