已经过去的2022年是党的二十大胜利召开之年，是“十四五”规划承上启下的关键之年，更是全国茶人在艰难险阻面前勇毅前行的一年。站在新起点，中国茶行业面对哪些新挑战、新变局？迎来哪些新变化、新趋势？中国茶行业如何在不确定中寻求发展？

由中华合作时报·茶周刊全媒体推出的《2022年中国茶产业观察报告》（以下简称《报告》）突出“专业性”“实用性”“建设性”，把握行业发展大势、聚焦突出问题、给出解决方案，通过业内资深媒体人和专家的视角，以真切的体验、独特的视角、敏锐的洞察、深刻的思考，全面解读了2022年中国茶行业产业链条中的焦点、难题、变化和创新，对中国茶行业未来发展趋势，给出了科学研判和专业建议。

《报告》共分十个篇章，涵盖了茶行业政策、品牌、资本、电商、渠道、教育、茶馆以及市场关注度较高的白茶、六堡茶、普洱茶等十个重要方面，坚持“观察源于一线、结论源于实践”，坚持从实践中找问题、向实践要答案、透过实践看趋势。

本期刊登《2022年中国茶产业观察报告⑥》渠道篇。

渠道篇

《2022年中国茶产业观察报告⑥》

和君咨询蒋同团队 实习生 洪洁仪

引言

伴随经济与科技的发展，消费者购买茶叶的渠道越来越丰富，不过目前中国茶叶销售仍以线下渠道为主。据中商研究院数据统计，2021年全年的茶叶总销额为3049亿元，其中线下销售额为2719.3亿元，约占全渠道的89%。

据不完全数据统计，截至2022年10月，尽管线下渠道销售额仍在持续增加，但其占比却有所下降。随着“直播热”的助力和各茶企的商业模式创新，茶叶的线上渠道占比将会逐渐加大。

茶叶线下渠道的主要模式

中国茶叶行业的线下销售渠道中，批发市场、交易会/茶博会和专卖店（连锁）销售贡献了主要销售份额。尽管因为新冠疫情原因，很多茶博会/交易会被迫延期或者取消，但是大家对茶博会/交易会的热情并没有因此降低。2021年10月举办的中国（成都）国际茶业博览会的总成交额为1.8亿元；2022年9月举办的第十四届湖南茶博会现场成交总额达2.68亿元。

制图：和君咨询蒋同团队

从分销运营模式角度来看，主要以直营模式和代理/经销商模式相结合为主，即“直营+加盟”的模式。总体来看，大部分茶企的加盟店数量远多于自营店的数量。

据天福茗茶2022年中期业绩报告显示，尽管线下门店受到新冠疫情的负面影响，但其仍然对线下门店抱有信心。截至2022年6月，天福茗茶共有1320家线下店，较2021年的1313家增加了7家。在1320家线下店中，自营门店仅有185家，但其自营门店收入却占总营收的41.3%；截至2022年一季度，八马茶业门店数超2700家，其中直营店只有400家，但直营店的营收占总营收的三分之一；沧澜古茶也采用以经销为主、直营为辅的销售渠道，但与八马茶业不同的是，其营收最主要的来源是经销商，2021年经销商的营收占比高达八成。

2022年茶叶线下渠道的两个“困难户”

个体店遭遇“十面埋伏”

中国人饮茶越来越普遍。据艾媒咨询2022年的调研数据显示，47.5%的中国人有每天都喝茶的习惯。然而，消费者在茶叶选购时普遍担忧自己对于茶叶的品鉴能力差，且茶叶行业卖家多、鱼龙混杂，无法对质量和价格进行判断。因此，消费者对大多茶叶店的信任感都不高

茶叶个体店主要是靠关系营销，受疫情影响，茶叶线下店的运营成本上升，店内人流大幅下降，茶叶的物流运输受限以及人们消费偏好的改变，使得2022年的茶叶线下销售成本不断攀升。另外，随着“直播热”成为潮流，不仅个体茶商在积极尝试线上卖茶、寻求出路，各茶区市县长、茶企董事长也纷纷加入这场茶直播热潮当中。目前多数茶企茶商也还处于直播的初级、摸索阶段，相比于普通的茶商，消费者更倾向于信任品牌茶企。

随着饮茶群体的扩大和年轻化的趋势，对茶叶购买的渠道偏好也有所改变。尽管目前消费者仍对网购茶叶因质量担忧而持质疑的态度，但2022年的线上渠道销量在全渠道的销量占比较2021年有一定程度的上升。随着各茶企不断进行产业整合，致力于解决茶叶行业的“有品类无品牌”的通病，茶叶行业的品牌集中度将逐渐提升，这将会不断挤压茶叶个体店铺的市场份额。

茶叶批发市场遭遇“中年危机”

作为传统的茶叶线下销售渠道，茶叶批发市场多年来一直占据重要地位，其主要“产出”来自于老客户的信任和复购。作为一个茶叶销售集散地，新客户有时也会在这里“货比三家”选购茶叶。

随着市场经济的进一步发展，大多数茶叶批发市场市场功能单一、管理混杂、配套服务不足等弊端逐渐显露。消费者对茶叶品牌、品质的重视及电商滲透率日益增长也逐渐威胁着茶叶批发市场的生存。自从新冠疫情爆发以来，各地茶叶批发市场的人流量和销售额均受到不同程度的冲击。人们戏称：茶叶批发市场内外交困，遭遇“中年危机”。

国内大部分的茶叶批发市场是个体商家、小型商户、无品牌或小品牌的散茶集散市场，茶叶质量参差不齐。在新冠疫情逼迫和“直播热”潮流的带动下，茶叶产地纷纷建立产业直播基地。在当地政府支持下，多个茶叶产区的直播基地通过“直播+短视频”的方式，直接向消费者介绍茶园、采茶、炒茶等茶叶制作过程，推动茶叶销售，对批发市场的销售造成一定程度的冲击。

茶叶线下渠道存在的三大问题

线下店的成本在持续上升

线下店面对的主要客户群体一般都是中老年群体，新冠疫情三年来，线下店铺运营成本节节攀升、客流销售步步后退，在一些曾经人流量大、交易旺盛的茶叶批发市场出现了不少“旺铺转租”、“关店清仓”的招贴，萧条冷清显而易见。

虽然直播售卖对于线下店来说是一个不错的拓宽渠道的选择，但是茶商们的直播销售成果似乎不如人意。随着入驻平台的茶企茶商数量增加，平台费用和物流成本逐渐上升，压缩利润空间。其次，茶商们都没接受过专业化、系统化的直播培训，也没有直播数据分析能力和专业直播团队支持，发布的视频和直播大多比较粗糙，无法持续创作专业的短视频来吸引观众和维护线上渠道。实际上，大多数投身直播的茶商投入的人力、物力、财力没能得到相对应的回报。

线下分销渠道的盈利水平低

作为茶企营收重要来源的线下销售渠道，大多数茶企一直依靠代理商/分销商模式进行商业快速扩张。但对这些代理商、分销商的经营管理仍然较欠缺，这也造成代理商/分销商店的盈利水平普遍较低。

原有的线下销售渠道与新增饮茶群体的购物场景不匹配

饮茶群体的年轻化趋势扩大了茶叶的消费群体、增加了茶叶消费量，但主流的茶叶线下销售渠道却很难与这个年轻群体进行直接沟通互动。实际上，年轻群体追求消费环境的“颜值”和体验感，较倾向于逛购物中心等大型现代商业场所，而不是批发市场等基础设施较落后的场所。其次，手机和各社交APP是年轻群体的主要的获取信息来源。据艾媒数据中心统计，2022年有51.3%的中国消费者通过网络信息的推送来了解茶叶相关资讯，而传统线下渠道对此的关注和适应，以及利用，显然是不够的。

茶叶线下渠道建设的建议

茶叶或将成为下一个消费热点。据艾媒咨询调研数据，2022年中国消费者喝茶最主要的原因从2021年的休闲放松变成了保健养生。随着养生潮的兴起，用户在网络平台对“茶”相关话题的搜索频次也飞速递增。把握这一机遇，通过全方位正确的战略部署，实现品牌形象的建立和传播，将会是茶企茶商脱颖而出的关键。

线上线下渠道的融合发展

随着数字化经济的不断发展，越来越多的茶企与小茶商采用“线上+线下”组合来拓宽销路。对于有实力的大型茶企或者批发市场，可以考虑通过自建品牌网站等方式来统一和管理自己的线上销售渠道。通过将线下和线上用户精准交互引流，让用户的消费体验和销售转化最大化。而对于中小规模的茶商来说，可以考虑入驻有实力的直播基地来增加竞争力。

精准创新是关键

个性化和多样化是当代年轻群体的消费特点，他们对新鲜事物的兴趣远高于其他年龄群体。茶企茶商需要在产品及其衍生品、销售渠道等方面不断进行创新，结合线上渠道的不断互动来了解消费者的不同需求，发掘消费者的个性化需求并提供精准服务，促进消费者的消费欲望。

线下渠道的多元化消费体验

喝茶场景多元化，满足休闲、社交和商务等需求，是现在许多茶企发展中关注的新重点。有些茶企不再是以售卖茶叶为主，而是开创了新兴的运营模式来顺应消费者的消费升级需求，通过增加消费者的空间体验感和满足茶饮的社交需求来促进消费者对茶叶的了解和品牌的认知，从而增加对自己品牌的忠诚度和归属感。

高端绿茶品牌竹叶青，聚焦其高端客户群体，创新门店风格，打造了“商务茶会”的新式社交体验空间，也提供了业务洽谈及小型会议的空间。这不但增加了目标客户的消费满足感，也加深了消费者对其品牌的记忆度和黏度。另一个在小红书上火爆的原创纯茶品牌的Tea’stone，因其美学空间设计吸引了众多用户自发到店打卡和体验。该店通过纯茶饮售卖和茶叶展示柜来增加消费者（尤其是茶小白）对茶叶的认识和了解；同时也抓住了颜值经济的潮流，提供与茶叶相关的衍生品来丰富消费者的茶生活体验和促进茶叶的购买欲和消费力。

《2022年度茶产业观察报告》课题组

组长：安明霞 蒋同

副组长：赵光辉

成员：陈浩 梁妍 王璟 孟丽姣 王浩源 王子腾 洪洁仪

智力支持：和君咨询

版权声明

《2022年中国茶产业观察报告》由中华合作时报·茶周刊全媒体推出，所有相关内容的知识产权为中华合作时报社及作者共同所有。未经授权，任何单位或个人不得进行转载、摘编。

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

作者：洪洁仪，图文来源：茶周刊，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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