2022年的茶叶市场面临着各种考验，随着疫情防控政策的调整，大家对于茶叶市场的消费复苏，有了更大的信心，对于众多茶品牌而言，眼下不是观望，而是急需找到有效的市场突围路径，从中拉开与对手的差距。

以“大单品”提升产品力

眼下，很多茶企很容易迷失在产品开发的陷阱里，通过不断地推新动作来刺激茶叶市场，但多而乱的产品线，让消费者和渠道有时候也难以适从，没有核心产品的茶企，很难在市场对抗中站稳脚跟。

从目前来看，大单品在茶企的发展过程中，承担的作用也愈来愈重要——树立清晰的产品特点和品牌形象。打造大单品是个系统工程，有几个关键要点，需要特别注意。点击阅读《兴茶观茶：“大单品”的打造，是茶品牌成长的必经之路》一文。

1、在战略上要坚守

在如今激烈的市场竞争环境中，很难让一款单品能够在一两年间就能获得成功，比如蒙牛的“特仑苏”、娃哈哈的“营养快线”，也是经过二到三年的时间，才逐渐成为企业核心主导产品。大单品打造，应从战略规划上进行考虑，融入到企业的中长期战略规划之中。

实际上，在大单品上去做战略上的坚守，对他们来说却非常难。通常情况下，一些茶企还是希望大单品在短期内就能给企业带来回报，一旦发现大单品培育市场的时间过长，大部分茶企可能会进行调整或者则选择放弃，导致大单品终究是昙花一现。

2、赋予产品整体价值的提升

对于大单品这样的产品而言，不能让产品仅停留在几个卖点或者一句广告语上，要从最基础的产品卖点、产品体验，上升到文化和精神的高度，去完整呈现大单品更为硬核的价值支撑点。只有这样，才能在消费者心中形成说服力，才能进一步形成口碑传播。

一个成功的大单品，它已经不仅仅是一款单纯的茶品了，更是代表一种生活态度，一种消费文化，茶企围绕大单品所做的努力，都是为了让这样的大单品，沉淀为文化符号，而不仅仅是一种消费现象。

3、产品品牌化

大单品，对于茶企而言，它还承担着茶企在市场上进行品牌形象建设重任，大单品的“品牌化”也是至关重要的。也就是说大单品就等同于品牌。

这点，在酒行业非常明显，很多全国性的名酒企业都是做到了大单品品牌化，例如国窖1573、洋河海之蓝、青花郎等既是产品也是品牌。产品品牌化，是茶企在打造大单品中要特别注意的点，这是其他品牌后期无法复制的差异化优势，也是品牌打造护城河的一条重要途径。

消费市场的机会就藏在“IP”塑造中

如今，不少茶企在谈到品牌营销时，都意识到茶行业更需要人格化的IP营销，尤其一些茶企也在有意识地关注怎么开展自身品牌IP打造之路。

在品牌塑造中，IP营销成为当下市场环境中的一种广受认可的营销方式，塑造成功的品牌IP，显然是茶企品牌营销上的另一条突围之道。

纵观消费品行业的一些IP营销案例，它的形式是多样的，但其核心还是在于企业需要完成品牌人格化的过程。一般来说，主要包括以下几种模式：

一些企业，会将品牌自身作为核心IP来打造，从品牌名、LOGO设计、产品的打造上，集中突出品牌的独特性，向消费者传达出品牌的核心价值观。类似于喜茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌，都偏爱走这条路。

此外，兴茶君也看到，一些发展相对成熟，但没有知名人物的茶企想要进行IP营销时，会选择借助现有的知名IP进行跨界营销，这样做的目的，往往是品牌想丰富自身在市场的活力，增加品牌在消费者心中的“标签”。比如，这些年，一些茶企都在积极尝试与酒企、餐饮品牌、文创品牌进行联动，形成市场合力，增加品牌曝光度。

还有一种方式，也是大家比较熟悉的，将企业创始人或者代表人物作为品牌IP来塑造，比如我们说到苹果，不得不提它的灵魂人物——乔布斯；同样，马斯克的个人魅力也成为特斯拉独特的光环。

这种案例在各行各业都比较常见，比如新东方的俞洪敏，阿里巴巴的马云，小米的雷军，格力的董明珠，对于企业而言，他们都是非常成功的人物IP，甚至相当于品牌形象代言人了，他们在消费者心中已经刻画出了“品牌与个人”的强关联性。

在IP营销上，尤其在人物IP塑造上，这具有唯一性，竞争对手很难“复制”。点击阅读《人物IP塑造，是茶企品牌营销的破局之道？｜茶品牌IP营销①》一文。

这也是为什么越来越多的品牌茶企注重人物IP塑造，尤其是创始人的IP营销，因为一旦成功，很难被对手复制，这种品牌营销模式中，它的“人格竞争力”是唯一不可被复制的，因为人物是唯一的，换言之，在今天影响力至上的时代，消费者可能最开始是被你的个人所吸引，进而成为购买你家茶产品的客户。

在茶叶消费走向大众化、品牌化的过程中，不仅要做好产品，还要塑造好品牌IP，这已是行业的共识。当下，茶企不妨投入更大的资源去做出“大单品”，以产品力撬动消费市场，而且，通过塑造品牌IP，可以更好地与消费者打成一片，形成更大的品牌声量，赢得更多消费者的认可。

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