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重塑滇红供应链:从高端专业主义到生活场景化

作者:白马非马  日期:03-14 来源:请上帝喝茶工作室出品

经典熟茶产业发展白皮书

2008年到2020年,凤庆滇红茶享受了十年的高端崛起红利,这是建立在巨大的品类红利基础上。当然,市场也有低谷期,但总体而言这十年是充满机会与想象空间的。

在普惠式的品类红利面前,由于处于卖方市场,众多茶农、小作坊日子好过,也给有实力,或者有想法,敢干事的本土茶企提供了巨大的战略发展机会,它们在卖原料,搞代工的同时,利用市场行情带来的招商红利,做起自己的品牌,招加盟商,一年也能做一千万元到数千万元的生意,并由此形成了凤庆本地知名茶企两条腿走路的模式——代工+自有品牌。外来知名品牌也来凤庆布局滇红茶产业,或自建生产基地,或寻求当地茶厂来代工。

审视做凤庆滇红茶的两大实力派,本土的虽然也能走出去做品牌,开发渠道,但明显可以感觉到其很大程度上是靠行情吃饭,而不是靠超强的运营能力打天下。其底层逻辑可概括为,“重加工,轻运营”模式,其重心在上游环节,下游是靠行情与经销商做市场。如今,市场行情不好,经销商卖不动货,于是其下游运营能力弱的短板一览无遗。如果市场运营能力强,虽然生意也不好做,但可以在很大程度上化解销售的颓势,不至于像许多从业者销量腰斩,甚至下降到往年三分之一。2022年行业的冬天,对凤庆本土实力派而言,不但自有品牌渠道走不动货,而且卖原料、代工也销量锐减,这无疑是缺运营能力带来的双重暴击。

凤庆本土知名茶企,要度过这个寒冬,必须走出去,补上运营这个短板,才能在低谷期炼好内功,在复苏期绽放异彩!

现在市场难做,但要看到,过去很多年我们一直在瞄准懂茶的人做高端专业市场的生意,而忽视了中国更多不懂茶人口的非专业市场。难做的是存量同质化竞争,出路在于做消费茶、礼品茶,挖掘潜在不懂人群的生活场景喝茶需求。

我将中国茶产业的品类创新总结为三代,即国茶品类创新3.0:传统→高端→生活化。目前,中国茶产业正处于2.0的高端,向3.0的生活化迭代升级阶段。也就是高端向生活化过渡阶段。

这个升级过程其实是很艰难的,一方面大家习惯于享受高端带来的巨大红利,虽然是尾巴,高端的黄金时代早已过去,现在是青铜时代,甚至对一些企业而言是黑铁时代,行业普惠红利不再,只有由品类的单点创新成功转向系统创新的企业,才能享受到品牌红利,或供应链红利。另一方面,大家都知道高端是窄路,未来要转向生活化的广阔天地,但2.0时代的培育喝茶专家的打法,在3.0时代的泛生活市场失灵。也就是,在未来很长一段时间,大家还是离不开高端茶这根拐杖,虽然其不复往日的荣光,而迭代的3.0生活茶,只能痛苦地艰难转型,各种试错,用时间换空间,直到形成新一代的主流打法。

显然,现阶段无论主攻高端,还是生活化,还是两者并重,都面临品类红利缺失的问题。品类很难在短时间内有重大的创新突破,重新将整个行业带入黄金与白银时代,也就意味着行业普惠式红利不再,茶企要向系统调整与升级要效应,走系统创新之路。

凤庆茶企在坚持高端专业市场的同时,要积极探索用新型供应链提供生活场景喝茶解决方案。

大部分消费者是不懂茶的,或者不太懂茶,但其在生活中有着各种喝茶场景需要,比如送礼的场景,办公室喝茶场景,居家场景,旅行场景,等等不一而足。不管懂不懂茶,对中国人而言,茶是一种生活需要,总会遇到某些场景需要买茶。茶产业链很长,原产地的茶企擅长上游的种植与生产,要主动走出去找到这些非专业消费者很难,更多的是依靠经销商做市场,而传统的经销商在大变局时代能连接的客户有限,而且生意越来越难做。这样就形成错位:一方面存在大量潜在的茶生活场景,另一方面传统经销商很难开发这些客户,上游厂家又很难走出去,而且还存在拥有客户资源想跨界来做茶的,找不到合适厂家来供货的问题。

供应链重组,可解决生活消费茶、礼品茶市场供需错位的问题:让消费者买到好茶;帮助传统经销商开发非专业市场;让跨界做茶者,找到合适厂家,做好异业联盟;让厂家能搭建开放的一站式定制平台,并提供生活场景解决方案,帮助传统经销商与跨界经销商省心省力开发客户。

在消费场景创新方面,虽然针对不懂茶,或者不太懂茶的人群,但不盲目跟风,片面迎合市场一时需要,而丢了滇红茶的“醇厚”传统。正确的打开方式是,“传统工夫为体,消费场景为用”,做的是以传统为主的创新,也就是在“坚持”醇厚老味道基础上的创新,将传统工夫滇红升级为“工夫滇红2.0”,以做出更高级或更丰富、更新鲜的味觉体验,做一些新口味红茶,用来吸引不懂滇红的人群,引导其逐渐转向正宗滇红茶。

文/白马非马,请上帝喝茶工作室出品,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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