普洱茶晒青茶2020年4月14日制，艾文华老师拍摄。

淘品牌、独立商城、门户网站，云南普洱茶费力探索电商模式，除了在互联网上争取一席之地外，这个行业还需要考虑的是如何避免一盘散沙。

让人熟悉的一幕又出现了：经过几年的沉寂，2013年，普洱茶行业又疯狂了一把，茶农开豪车、住别墅的报道再次见诸报端。这样的“盛世”曾在2006年出现过，彼时除了行业的鸡犬升天，最重要的一个伏笔是，在之后的几年，受困于行业的突然萧条，云南普洱茶行业集体被迫进入互联网寻找出路，并促成了一波电商创业潮。

不过与行业再度迎来景气周期不同，云南普洱茶的电商之路依然走得跌跌撞撞，四平八稳。

我们的故事从业界知名的淘品牌“书呆子”说起。

关于“书呆子”，业内对其的评价是：“书呆子”在茶界一向孤傲神秘，自2006年成立以来，从不参加任何茶博会，不花钱打任何广告，以闪闪“金冠”笑傲普洱江湖。

赵育怀，“书呆子”的负责人，外表看上去质朴而文雅。曾经做过教师，在图书公司混过，2005年开始淘宝生涯。最初，“书呆子”在淘宝卖的并不是茶叶，而是书，所以他的淘宝店取了个“书呆子”的名号。

2006年，普洱茶市场出现井喷，“书呆子”放弃图书业务，转战普洱茶行业。“做书，在云南没有优势，不能跟北京等地比。做点有云南资源优势的东西，才会长久，所以就选择了做茶。”在赵育怀看来，书与茶的客户群体有相当大的重合性，都是喜欢安静、有内涵的人，从做书转向做茶可以利用以前积累下来的客户资源。

而正是这一批稳定忠实的粉丝，支撑着“书呆子”的发展。在赵育怀眼里，这些粉丝很可爱，也很疯狂。今年10月8日是“书呆子”的店庆，举办了一系列的促销活动，每天有几万人参与。在“帮派”活动一栏，可以看到，书呆子的“撞楼有奖”活动，盖楼——在消费讨论区跟帖，跟一个帖叫盖一层楼——已经盖到24万层。这是一个让淘宝商户有些羡慕嫉妒恨的数字，他预计，“到10月8日店庆那天，要到30多万层。”

除此之外，书呆子还有一批痴迷的“集邮党”（指像收集邮票一样买茶），只要“书呆子”出什么茶，他们就卖什么茶。以集齐全套产品为傲。“我们的老客户回头率达到了百分之五六十，业界同行一般是做不到的。老客户的购买占销量的一半。”

赵育怀的这一说法，在普洱茶电商圈子内得到证实。普洱中国网总经理倪兵认为，“书呆子”的核心竞争力就是他们拥有一批稳定的客户群且粘性强。不过也有质疑的声音，一位不愿透露姓名的业内人士看来，“书呆子”的操作模式就是“价格战”，通过低价来吸引客户。对此，赵育怀不置可否。

在具体操作运营方面，“书呆子”也有自己的一套。例如将产品细分为礼品茶、高端收藏茶、大众口粮茶、特色茶四块，满足不同目标客户的需求。针对骨灰级喝茶的人，他们推出的是“单株”顶级产品，包装传统、环保，简单到极致，“好茶靠内在说话，过度修饰性的包装对茶品而言反而是一种伤害。

2006年，是普洱茶行业的黄金时代，时隔一年，却突然变得极度萧条。倪兵这样描述当时的情景：3万元每片的普洱茶跌到了几千元，42片一件的普洱茶价格最低的时候只能卖到100元左右。

网络成为救命稻草，“2008、2009年，整个康乐茶城几乎家家户户在拉网线、上淘宝、开网店，1个人1根网线，1台电脑就成了1家网店。”倪兵说。

普洱茶界知名独立评论人“白马非马”（真名李国标）也表示，直到现在，很多云南茶商都在怀念2006到2010年，那时做网店的少，竞争不激烈。而更让他们兴奋的是，淘宝网采取扶持草根的政策。

2011年，另一个节点到来：以淘宝网为代表的电商平台掀起去草根化运动，越来越多的传统品牌进入电子商务领域，淘宝商城时代来临。

“书呆子”率先感受到了形势的变化，也提前进行了布局。赵育怀说，刚开始书呆子以集市店（淘宝店）为主，主要是代理销售知名品牌产品，但在2009年底就开始尝试做自有品牌，主推“书呆子”与“普之味”两个古树茶品牌，并迅速缩小其他品牌的产品比例，比如大益、龙圆号、双溢等品牌进货量。2010年，淘宝提出扶持品牌商的计划，“我们恰好赶上了这个机会。”

在他看来，淘宝已经进入品牌化运作阶段。“现在做淘宝的起点跟以前差别很大，以前草根做普洱茶的两大法宝——大厂支持和价格战，都不是现在的新手所能玩的。因为对资金、团队、库存的投入越来越大，小商家无法承受这些。目前的情况是，由于价格透明，竞争加剧，即便拥有大厂货在集市店也赚不了钱；专营店也不好做，厂家管控比较多，只能做品牌店（旗舰店）。”

51普洱网总经理吕建峰也这么看，“做个能赚钱的淘宝店，至少要投入50万元。要做好，100万都不够。因为C店（集市店）没机会，只能拼天猫（淘宝商城），所以才导致投入剧增。”

吕建峰以销售起家，做过软件开发，经营过个人网站，2008年12月进军电子商务做茶。

面对这样的局面，草根该如何走？

“淘宝光卖茶叶的店就有2万多家，长期处于营业状态的只有4000多家，80%以上处在不开张状态，一些店主应该转变思路替有实力的网络企业打工。”吕建峰建言。

对于像书呆子这样的“淘品牌”来说，“白马非马”认为它未来的路也并非平坦，“毕竟是依托别人成熟的平台来发展自己，难免要仰人鼻息。”对此，51普洱掌柜吕建峰给出了另外一条路：玩独立商城。

相比“淘品牌”模式对成熟平台强烈的路径依赖不同，独立商城模式则显得更为自由和自主。“打造网上卖茶的沃尔玛。”吕建峰的初衷很简单：假如某天康乐茶城拆了，就得重新找铺面，所以做独立平台有一定优势，“尽管自建商城要花很多精力去维护信用体系，但却不会受到淘宝等平台政策调整的影响。”

他说，从2008年12月创建至今，51普洱通过短短四年多的发展，目前一年能卖一千多万元的茶。

与淘品牌“书呆子”从不打广告的操作模式有所不同，51普洱的独立商城更注重自有平台的建设，尤其是要获取高流量。业内人士普遍认为，流量是困扰独立商城的一个重要因素。而要获得高流量，广告是简单有效的手段。为此，吕建峰坚持在第三方网站做广告宣传，以销售引擎、联盟网站、各大门户网站的推广为主，每月广告费投入在10多万元。

也因此，我们会发现，只要你在网上浏览普洱茶相关资讯，51普洱的广告随时都会进入你的视野。

“网上到处可见其广告靠的是别人很难学到的推广技巧，一年投入几十万推广费，就能达到别人投入一两百万元推广费的效果。”独立评论人“白马非马”认为，51普洱并不是一个只靠广告吃饭的商城，其采取的策略是先做知名度，然后再通过团队建设、产品线开发、社区互动和口碑传播等来打造云茶电商强势品牌。

尽管卖的是别人的茶，但由于具备平台优势，51普洱具备和上游厂商的议价能力：一是能拿到较低的价格，二是跟厂家定制专版产品。朗河、一品堂、龙润等十多家品牌茶企成为他的合作伙伴。

然而，业界的共识是，独立商城需要更专业的运营知识和操作团队，尤其是资金上的投入。据吕建峰介绍，独立商城网络平台搭建至少要10万元和打造一支10人以上的专业团队。人员工资一年60万，再加上办公室租金、装修等40万，存货100万以上，总共要两三百万。“我当时做才要40万，现在门槛高多了。”在他看来，做独立商城的死亡率极高，“从2008年底正式做商城以来，我已经看到好几家曾经做得好的商城轰然倒下，更何况那些从来没有做起来的商城。”

对于独立商城模式运营的困境，分析人士认为，随着电商竞争激烈加剧，获取外部流量成本越来越高——平均的获取成本（单人单次点击）在200元，高点的300~400元，还有的甚至超过800元。“如此高的获取成本，如果一个用户买一次东西就走了，这个网站肯定会亏钱。”在他们看来，独立商城进驻诸如京东、天猫等大平台是未来的发展趋势，因为大平台的人流量大，付出的成本更经济。

吕建峰也坦言，尽管相比淘品牌，独立商城有自主优势，但要做大做强很难。而在“白马非马”看来，草根电商的突围路径，除了淘宝模式和独立商城模式，还有第三种选择：做门户网站。

例如中国普洱茶网，其定位为网络服务提供商，依托门户网站的流量，开展普洱茶网络批发业务。帮助企业传递价格和产品信息，协助企业做批发。目前一个月能卖一百多万元货。其次是协助企业招商，每年能为厂家招商近百家。创始人付颖认为，相比淘品牌、独立商城模式，门户网站更多的是关注服务和内容的建设，“不走多元化发展道路，只想做好网络传播和营销”。

付颖认为，尽管门户网站遭遇了微应用时代诸如微信、微博以及APP客户端等各种冲击，但他始终坚信，门户网站的需求还是存在的，其始终是互联网的一个重要的流量通道。“尤其对普洱茶行业而言，信息的不对称，阻碍了对普洱茶的推广。”

从2006年算起，云南普洱茶“触电”已有7年，不过和众多云南传统优势产业一样，这个行业缺了那关键的几笔。

在付颖看来，云南互联网行业缺乏横向合作精神，单打独斗现象明显。每个人都不用心打造互联网的核心竞争力，而去传统行业找卖点，导致放弃了自己的优势。“传统不传统，互联不互联，两边不讨好。”

倪兵对此也有深刻的感受，2011年，他牵头做了一些横向联合的尝试，比如打造云茶电子商务基地、康乐茶城电商交易平台等，效果虽然有，但离预想差距很大。“主要是因为云南电商缺乏领袖企业，来主导行业的横向联系。”在倪兵看来，云南电商的实力普遍较弱，还没有出现销售额过亿的企业，大家都忙着生存与发展，没有多少实力和精力去做更大层面的事，加强横向联系还得过上一段时间。

此外倪兵认为，云南电商环境很混乱，需要规范。“我遇到长达三年价格不改的淘宝店（茶叶价格每年都在较大幅度上涨），通过价格搜索引擎，它就会排在前面。会误导消费者。因为消费者如果看了那个淘宝店价格后，会认为在我们这里买高了，形成负面的口碑。”

“电商是没有品牌的。”滇红集团营销总监张心忠对普洱茶电商秉持这样的观点。在他看来，普洱茶电商还处在“丛林法则”的野蛮竞争阶段，只有“先通过现代传统渠道，建立普洱茶的品牌，才能在电商渠道有所作为。”

制约云茶电子商务发展最大的因素还是人才，技术、营销、客服三方面的核心人才在昆明都很紧俏，很多时候会出现企业开出高薪却依然招不到想要的人的情况。“以茶叶包装为例，业内有这样一句话：广州、深圳抄国外，云南抄广州、深圳。一些企业因为招不到好的策划人才，只好把包装拿到广州、深圳去做。”倪兵说。

更深层次的原因，倪兵认为是来自于行业内部专业与资源的不匹配。“电商企业擅长互联网，但缺乏足够的线下资源作为支撑。”比如拥有大面积茶园的茶企，只会做点初加工，不善于品牌运作，不懂网络销售；而做电商的企业虽然熟悉网络的游戏规则，但由于没有茶园和加工基地，大都要靠掌握产品资源的厂家支持，而厂家由于认识度、能力、战略侧重点不同等问题，其支持往往不到位，致使云茶电商很难走得更远。“两边资源不对等，不兼容。”

在业内人士看来，云南互联网项目最有可能获得资本青睐的就是普洱茶电商，但事实却是至今没有吸引到一笔真正的投资。

“风投不青睐的原因是行业底子薄，整体运营水平不行，风投觉得进入的时机还不成熟。”吕建峰说，云南拥有好的资源，但缺乏人才、资金与专业的运作团队，风投很难找到落脚点。天使投资也曾在2011年关注过倪兵的普洱中国网，但之后再也没了下文。

特约撰稿：解云祥，原普洱中国网主笔、云南商业模式观察者，原载：《滇商》杂志，“请上帝喝茶”微信客户端发表于2014年，观点仅代表作者个人。