普洱茶的赶超战略（三）「茶届白马非马专栏」
茶树品种73-11号，本图由云南文华工作室提供。
二、普洱茶的内生发展模式缺失之痛
机会来了怎么把握是关键。
云南很多农产品不是没有机会，而是机会来了不会把握，风光了几天，大潮退去才发现自己还是没有基础，需要依附才能生存。普洱茶已经错过了黄金发展时代，正在退而结网准备下一次出海。而通过几年原料价格的高位运行的咖啡产业，不仅积累了一些资本也引起了大资本者的兴趣，正当时的咖啡产业怎么运作机会让我们拭目以待。
（一）后谷咖啡与龙润普洱有什么不同
在后谷咖啡的发展战略中我们可以看到一点龙润普洱的影子，但后谷咖啡与龙润还是有本质的区别的：
1、虽然两者都在强调产业的快消性、大众性，但咖啡的大众快销已经被雀巢运作了N年，早就是成熟的市场，后谷咖啡没有教育消费者的高昂费用。
2、后谷咖啡的快消品牌战略是发展战略，即后谷在已经取得云南头号咖啡原料供应商的地位的情况下谋求更大的发展。而龙润是作为行业的新军在行业的地位尚未巩固的情况下，发展行业全新的业务，虽然创新也许会打开一片新天地，但没有根据地的创新毕竟是危险的。其实，在普洱茶界由大益来启动快消市场胜算要大得多。
3、为什么咖啡、绿茶、花茶有快消品牌，而普洱茶缺乏快消品牌。速溶咖啡、茶饮料一年创造N多产值。在茶饮料中，为什么绿茶饮料、茉莉花饮料会畅销，而普洱茶饮料叫好不叫座呢。这是因为无论咖啡还是绿茶、花茶它们的传统品饮价值已经被人们认同，拥有广泛的群众基础。有了这个传统基础才好开发新概念。
记住一点：农产品的快消理念是产品的附加价值，只有当这个产品的主要价值被人认同，附加价值才会被人接受，即皮与毛的关系。普洱茶的传统价值是皮，快消等现代理念不过是毛，皮之不存，毛将焉附。
当很多人对普洱茶的传统形态都还不太接受时，如推行新概念，人家的第一反应是不会又是换了个马甲来忽悠我吧，呵呵。
普洱茶的传统价值是一个产品的核心价值，只有核心价值在消费者心理确立了，消费者才会考虑产品的方便性、快接性、时尚性。如果完全不要普洱茶的核心价值进行创新，那产品就不是普洱茶的创新产品了，该换个名字了。比如，中国人抛弃中国国籍，加入美国，但只要他的肤色、语言、生活习惯不变，他还是很难融入美国社会，而经常受歧视。而中国崛起，最激动最自豪的恰恰不是大陆人，而是生活在国外没有完全融入当地社会的中国侨民。所以，普洱茶的传统价值就像中国，创新价值就像中国移民，没有中国的崛起，就没有中国侨民的崛起，除非他完全融入当地社会彻底成为外国人。如果普洱茶的创新产品彻底抛弃普洱茶的传统，它还叫普洱茶吗？
（二）被外部力量左右的普洱茶
1、发展基础的缺失：既当娘又当爹的普洱茶
一个产业的发展必须回到产业的内在发展逻辑上来，而不要被路边的野花所诱惑，那只是发展的旁支（也许在未来旁支也会发展成主流，但现在不是），而不是发展的正道。本文之所以用云南咖啡产业来说普洱茶之事，是因为两者都是行业的后进生，需要寻求发展路径来实现赶超战略。当然两者的发展路径还是有区别的，咖啡的落后是表现在长期作为国际大品牌的原料供应商的身份，其发展路径是怎样在国际大品牌中谋求发展空间，实现由供应商到品牌商的惊人一跳。而普洱茶的地位要比云南咖啡高贵地多，毕竟在普洱茶领域，如果国家标准能得到强制执行，普洱茶仅有云南普洱茶一家别无分号。在普洱茶领域云南普洱茶是真正的孤家寡人，集皇帝与百姓于一身，虽然无限风光，但毕竟只在狭小的业界风光，放之中国茶界，云南普洱茶只是中国众多作为地方特产而存在的N多种茶中的一种，与龙井、铁观音的地位不可同日而语。因此，普洱茶要挑战的不是某个具体的国际大品牌，而是在中国占据主导地位的茶类——龙井与铁观音。
在消费者已经培育好的情况下，后谷咖啡要做不过是抢夺更多的市场份额的问题。而普洱茶在缺乏消费者的情况所做的工作无疑要比后谷咖啡艰巨得多，既要当娘培养消费者，也要当爹去占领其他茶类的消费市场。后谷咖啡要做的仅仅是怎样启动与运作一个品牌，全世界可资借鉴的品牌运作案例多得不胜枚举，显然这都是可以助其成功的福德资粮。而普洱茶不仅要解决品牌问题，更要解决品牌之前的问题——品牌的品类基础。这无疑是一个长期浩大的系统工程。任何希望毕其功于一役的想法都是幼稚与危险的。
2、普洱茶落后的根源：外部刺激——应对发展机制
如果要探询咖啡与普洱茶落后的本质，即它们为什么落后，这就要对其发展脉络做个梳理。中国本不产咖啡，中国最早种植的咖啡是华侨带来的，至今不过百年历史，而云南小粒咖啡的蓬勃兴起得归功于雀巢在中国的辛勤经营与大力扶持。可以看出推动云南咖啡产业发展的是外来力量。虽然，普洱茶是云南的特产，但中国茶叶的消费主流市场不在云南，虽然云南人贡献了普洱茶却没有取得普洱茶的话语权，普洱茶的价值都要经过外人的突然发现才能得到肯定从而进入主流社会。第一次的普洱茶热，是满清的贡茶热，得归功于满族的达官贵人。这一次的普洱茶热又得归功于香港与台湾人，还是与云南人无缘。通过分析我们可以看出，云南咖啡与茶叶都缺乏一种内生的发展模式，都是在外界的刺激下产生的外生发展模式。此模式可以概括成：外部刺激——应对发展机制。
云南普洱茶的发展不但严重依赖外部市场、而且严重依赖外部的话语权，需要外部的不断刺激来谋求发展。当外部刺激力弱的时候也就是普洱茶的衰退期，当外部刺激力强的时候就是普洱茶的兴盛期。而这种刺激由于缘自外部，表现出时强时弱的特征，而给云南普洱产业造成反反复复的发展周期，而不能从地方茶类上升到国茶的高度。
所以，要打破云南普洱茶发展的怪圈，就必须走出”外部刺激——应对“这种画地为牢的发展模式，以创造成真正内生的发展模式。考之当今，云南的咖啡也是受外界的刺激而发展的，其内生发展模式能不能有效建立还要打个问号。但1990年代以来福建乌龙茶的整体崛起是一个值得研究的现象，其是一个活生生的由外部模式转变为内部模式的绝佳发展范本。
（三）乌龙茶的内生发展之路
1、大陆乌龙茶的兴起：海外热的输入
由于解放后，造成大陆与台湾分治的地理格局。乌龙茶的热，是先在台湾与日本热过之后再传递会大陆的，最终造成了大陆近二十多年的乌龙茶热。可见其兴起路径与普洱茶由香港而台湾再广东是一致的。众所周知，福建的茶叶从北宋开始就是中国茶叶的一个极其重要的势力，特别是在满清，福建的茶叶要比所谓的普洱贡茶名气不知要大多少，由晋商控制的经蒙古到俄罗斯甚至西欧国家的茶叶之路的茶叶就主要产自福建一带。2007年闹得沸沸扬扬的歌德堡号事件，其船上所载的18世纪茶叶，就有专家考证说不是普洱茶而是福建茶。福建茶叶的衰落是跟中国国运衰退有关，一方面中国茶产业竞争不过新兴的印度等国家的茶叶而大面积退出国际市场，另一方面乱世之中是没有条件叫品茗条件的。所以，福建茶叶从19世纪末期一直到改革开放初期都是没落的。福建乌龙茶之所以先在台湾与日本兴起是因为，二战后日本与台湾利用国际产业大转移的机会在六七年代迅速发展起来，国家富裕，民众也有条件讲享受了，而福建茶叶一直是中国茶文化的代表之一（另一代表是浙江），加上台湾人很多是从福建移民过去的，所以乌龙茶就这样热了。
2、乌龙茶的惊人一跃：内生发展模式的建立
所以当1980年代福建安溪人发展铁观音产业时，无疑具备了良好的外部条件，虽然海外的乌龙茶热在80年代已经走了下坡路，但其余波已经传播到大陆，经过数年的酝酿终于在1990年代在大陆结出了更大的果实。对照普洱茶与乌龙茶的发展，历史是惊人的相似，普洱茶1990年代在台湾盛极而衰后也将目光转向了大陆，最终在大陆鼓捣出“疯狂的普洱茶”。而铁观音只所以超越普洱茶的地方其不仅充分利用了外部的刺激，还将其转化成更有生命力的内生发展模式，塑造出了铁观音纵横天下的秘密武器。这种武器就是安溪10万农民营销大军。
安溪这个地方人多地少，在六七十年代就有很多人被迫流落全国各地艰难地讨生活，改革开放后安溪人更是散布全国各地做小生意、做工。安溪安溪的茶叶及饮茶的生活方式也随着安溪商帮带到全国各地。因为，有安溪人的地方就不愁卖安溪茶，而偏偏全国安溪人到处都是，这样安溪人就有了10万农民茶叶营销大军，在全国各地逐步渗透。开始只是卖给老乡，后来是作为一种低档茶叶与当地流行的茶叶竞争。
当做小生意的安溪人变成了有钱的老板时，这时安溪茶的机会来了。1990年开始，安溪茶叶进入了快速上升通道，随着安溪人地位的上升，安溪人喝铁观音的传统成为了一种高雅的生活方式，很多人纷纷效仿。呵呵，要不流行都难。
因此，安溪铁观音的成功绝不是偶然的，而是其抓住了海外的普洱茶热和中国改革开放后第一代富人对风雅的需要这两个外部条件，并创造了10万农民营销大军的独特营销模式。通过分散各地的安溪人组成了购买与品饮的社区文化，并将这种社区生活文化逐步积极地向安溪人以外的社区进行渗透，通过安溪人的社区渗透式营销铁观音最终成为了中国的主流茶类，赢得了国茶的地位。“农民营销大军+社区茶文化推广+利用中国消费观念的变迁”就是乌龙茶的内生发展模式。
现在业界很多人都羡慕天福的成功，但没有几个人去注意当年茶商李瑞河在美国创办天仁集团的失败，李瑞河正是在海外乌龙茶热走下坡路，天仁集团破产后才转移阵地到大陆来的。可以说天福是福建乌龙茶将外生模式转化为内生模式的一个代表，其突破以往茶叶围绕茶叶批发市场转的路数，将茶叶经营的重心转向终端，通过茶叶连锁的形式创建了天福的神话，近千家连锁机构的规模是其他企业难以望其项背的。
（四）为什么普洱茶的内生发展模式难以建立
1、缺乏茶文化传统
云南是茶叶的原产地，但不是茶文化的原产地，云南的茶文化都是靠外地输入。在中国，茶叶本质上是一种文化商品，茶文化是深入影响并决定消费文化的。缺乏茶文化，导致云南仅是普洱茶的生产者而不是主导者，处于行业的附庸地位。
云南茶文化的缺失表现在：
第一、在《普洱茶》一书出版之前，从未形成独立的普洱茶文化，生硬地借用外地茶文化体系。
第二、普洱茶文化的核心体系——品饮价值体系，是台湾人邓时海奠定的，跟云南人无关。
2、云南缺乏商业传统：
云南虽然有马帮商业文化，但不属于中国商业文化的主流，一直处于边缘文化的地位。而且，最主要的是，云南商人的传统活动范围局限于西南与东南亚一带，未深入中原文化的腹地。
3、云南本土文化缺乏扩张因子。
云南人自称“家乡宝”，宁肯穷守荒山也不愿背井离乡到外面发展。这是最重要的一个原因。因为茶文化本身就是一种生活方式，跟社区密切相关。茶文化的扩张往往是缘于人的扩张，通过人口的流动将茶文化这种生活方式带到其他地方。云南人不愿意出去，无异于主动放弃了消费市场的主导权与话语权。
4、云南人没有形成喝普洱茶的传统。
这是另一个重要的原因。即使云南人能走向全国走向世界，但云南人自己都没有形成喝普洱茶的社区文化，那怎么向全国乃至全世界推广普洱茶呢。
5、外来刺激力度太大。
一个处于初级阶段的产业，由于其自身的积累不够是非常需要外部力量的刺激的。但外部刺激的力度是一个很关键的因素，刺激力度小不足以使当地产业产生足够的变化；而刺激力度太大有可能导致当地产业的非理性发展。解放后普洱茶的发展历史就足以证明这一点，2000年之前外部市场对普洱茶是有需求的，但这种需求比较温吞，云南省政府只是将其列为一种能换取外汇的特产，没有引起足够的重视。2000年之后，台湾的炒茶热转移到大陆，而且建立起一种暴利模式。在暴利的驱动下，企业、政府以及社会各界，特别是各路资本纷纷投入到疯狂的普洱茶中来，创造了普洱茶的神话。外部刺激力度太大的结果，造成云南普洱茶处于非理性的疯狂发展阶段，现在行业冷了很多人想追究是谁的责任。其实，这在佛教看来是一种业力，是在暴利下必然出现的业力，谁也很难独善其身，要说责任大家都有责任，正是在大家被放大的欲望下才造成今天的结局。
回过头来看，当时大家都忙着追逐利润，而忽视了利润后面的风险。大家都在进行简单的规模扩张，而没有认真思考去建立一种具有核心竞争力的纵深扩张。很多企业也在强调创新，要走不同于炒茶模式的另一种道路。但这些企业的所谓创新战略，都是从其他成熟行业生搬硬套而来的，没有进行很好的扬弃就用在普洱茶身上，结果造成了叫好不叫座。这其实是另一种急功近利的想法和行为，其心态跟炒茶模式同出一辙，都是贪欲结出的一对苦瓜。
现代工商社会是利润主导的社会，外来刺激的推力就主要表现在利润上，利润大产业容易疯狂，利润薄产业很难完成原始积累，只有丰厚而不疯狂的利润才是产业发展的最良好外部环境，这样企业与产业才能保持理性的扩张，并真正建立企业的核心竞争力、行业的内生发展模式。
当然，利润丰厚的产业会吸引行业外的资本纷纷进入，最终达成社会平均利润。但行业先期进入的行业能先入为主完成资本的原始积累，之后通过有节奏的降价效应来使消费者市场不断扩张，从而产生规模效应与规模利润。到了规模利润阶段，行业就会出现很多品牌企业，进入到品牌竞争阶段。而且，行业到了规模竞争阶段，会吸引很多大资本进入来争夺巨大的市场，从而壮大行业的实力使行业进一步优化。
由此可见，真正的品牌企业是产生于行业规模竞争阶段。在行业的早期是很难建立真正的品牌的。这就是虽然业界非常努力，政府对龙头企业进行大力扶持，但普洱茶行业仍然缺乏消费性的品牌的根本原因。
