普洱茶的赶超战略（七）「茶届白马非马专栏」
茶树品种云抗10号，本图由云南文华工作室提供。
七、普洱茶的文化战略
聚焦战略是用来形成传统的，创新战略是用来适应变化的。而传统的最高境界是形成传统文化，而创新不过是为了形成一种新的传统文化。凡是拥有广泛消费基础及消费历史的产品都已经形成了文化，如酒有酒文化，咖啡有咖啡文化，烟有烟文化，连立国才2百多年的的美国也推出可口可乐文化作为美国精神的的一个象征。由此可见，文化是商业社会的制高点，拥有文化就拥有未来。所以，普洱茶的文化基础，是普洱茶聚焦战略与创新战略的一个核心基础，另两个基础是普洱茶的品饮价值与健康功能价值。可以说，普洱茶文化战略决定普洱茶产业的发展高度与历史长度。下面将把普洱茶的文化，分为茶文化与商业文化两大块，前者决定普洱茶本身的文化内涵与发展高度，而后者是现在工商社会的一种信仰或曰宗教，如果没有拜物教这样的信仰，商业文明就不可能在全世界扩张，将全社会纳入工商文明的体系。因此，商业文化是普洱茶产业的核心推动力，我们产业需要真正的现代工商精神。
普洱茶的基础价值体系包含三大核心价值，这三大价值中有部分内容是重合的：
第一、品饮价值：越陈越香、自然风味、口感的丰富性与多样化及层次感等；
第二、功能价值：绿色、健康、有机等；
第三、文化价值：原生态文化、正统茶文化。商业文化属于基础的动力系统，即产业推进器，不属于普洱茶的文化价值。
（一）原生态茶文化
在我们通常的观念中，普洱茶是一种原生态文化，普洱茶正是在这种文化的基础上发展成为中国地方强势茶类。
1、原生态茶文化的内涵
（1）原产地——地方特产
（2）原生态——绿色、健康、有机
（3）原住民茶文化——云南少数民族茶文化
（4）原味——天然风味
晒青没有经过高温的加工过程，最能保留茶叶的原始风味。这也是越陈越香概念赖以建立的基础。
2、原生态茶文化的商业价值：
（1）怀旧价值：现代社会是强调进步的社会，社会在快速进步的同时也丢弃了很多宝贵的东西，而这些东西都值得我们留恋，因此，伴随进步而来的也是一个怀旧的社会，人们需要从现实生活中找到一些貌似陈旧的物品与生活方式来寄托思古之幽情。普洱茶就是这样一个好东西，遥远的马帮、诸葛武侯遗留下来的茶种、传统的晒青的那股淡淡的太阳味道、古老的石模压茶工具等等，都是绝好的怀旧与寻根题材。所以，古老的马帮一走进现代的北京城就引发了京城各路媒体的追捧，不但热透了天子脚下，还将其余波扩散到整个中国北方，从而形成了全国的普洱茶热。
（2）异域价值：对于内地来说，云南是边疆；对于中原来说，云南是化外之邦。相对很多国人来说，云南就是异域，就是别样的风情，很多人来云南旅游是抱着猎奇的心理来的。而普洱茶是中国茶类中异域价值最足的茶类。首先，从茶叶的本身而言，在种植方面云南有很多野生与野放的的茶叶，在加工方面云南的晒青与传统石模工艺，在产品的形态方面拥有独特的饼、砖、沱形式，还有背离的贵新茶的茶叶传统主张越陈越香的价值，这些信息对第一次接触普洱茶的人来说，与其经验价值截然相反，面对以传统茶叶革命者姿态出现的普洱茶，消费者往往有错位感而产生强烈的异域感。其次，在普洱茶身上附加有很多神话、传说及少数民族茶文化，这也是产生异域感的一大原因。将普洱茶的异域感与旅游相结合，可以开启巨大的茶旅游产业。
（3）健康价值。现代人追求健康，所以现代社会的健康趋势越来越明显，未来社会无疑是健康社会。现代人追求健康，其实是被现代社会不健康的生活环境与生活方式逼迫的，越是稀缺的东西越有人追求。当社会普遍追求健康时，一方面说明大家物质生活水平提高了，有了更高的需求，另一方面也说明，健康本身就是一种稀缺品。而普洱茶本身就蕴涵着丰富的健康特性，其绿色、健康、有机的特征正好可以满足时代的需要。健康社会必然要催生庞大的健康产业，普洱茶怎样与健康产业相结合，是普洱茶产业研究的一大课题。
3、原生态茶文化的局限：
原生态茶文化，只是说明普洱茶是一个充满个性与特点的茶类。普洱茶可以依据原生态的特点大打特色牌，从而采取差异化的竞争策略与中国的其他茶类开展竞争。差异化竞争的结果是，有助于形成特色的品类与品牌，其发展的最高境界是成为中国强势的地方茶类。前几年的普洱茶热，普洱茶也貌似成为了地方最强势的茶类，并打出了“天下普洱”的旗号，要与龙井与乌龙茶叫板，做中国的“国茶”。遗憾的是，任何突然爆发的东西，大都摆脱不了“其兴也勃，其亡也速”的悲剧命运，在大起大落下普洱茶被打回原形，成为了一种知名度极高但缺乏消费者基础的地方潜在强势茶类。普洱茶之所以被打回原形，除了跟炒作的泡沫吹破有关外，还跟普洱茶的原生态茶文化本身的局限性有关：
（1）普洱茶的原生态茶文化正在建设中，自身的积淀不够，不能给普洱茶产业的发展提供强大的文化支持。这需要大力夯实原生态茶文化的基础来解决，而且需要待以时日。
（2）原生态文化，是针对现代的主流文化而言的，其本身是一种非主流文化，是从属于主流茶文化价值的。所以，原生态茶文化可以将普洱茶提升到地方强势茶类的高度，但很难提升到“国茶”的高度。
（3）原生态本身就包含大量的猎奇色彩，原生态容易走向神秘文化这一极端。神秘文化虽然可以创造轰动效应与社会热点，但这种热点难以持久，比较容易审美疲劳，而且神秘的原因是源自距离感，当越来越多的人来近距离观察普洱茶的时候，也就是普洱茶走下神坛的时候。造神的是人，推倒神像的也是人，这就是辩证法。原生态文化中的神秘主义色彩，人为地制造了茶叶与消费者的距离感，使人产生一种畸形的消费形态，不利于人们正确认识普洱茶与消费普洱茶。这是一种迷信的宣传，而不是一种正信的宣传。因此，要正确发展普洱茶，必须清除附在其身上的神秘主义基因。
正因为，普洱茶的原生态文化具有其局限性，要将普洱茶提升到“国茶”的地位，必须突破狭窄的原生态文化与地域文化的限制，将目光投向正统茶文化，用正统的价值来塑造普洱茶的尊贵传统。中国是强调正统的国度，异族入主中原后往往要拜倒在中华正统文化的脚下，并修改其先祖的历史，务必要跟三黄五帝或者圣人扯上关系，不是帝王苗裔就是圣人后代，称其本来跟汉族是共一个祖先，其祖先还是汉族祖先的兄长，后来迁徙到边地一直繁衍到现在，如今入主中原不过是大哥回老家了，呵呵。现在韩国也热中这一套，与中国人争抢祖先，意欲占领东亚儒家文化圈的最高点。可见，缺乏正统的文化基因，普洱茶是很难取得“国茶”的地位的。
（二）正统茶文化
普洱茶作为一种地方茶类，要取得“国茶”的地位，怎样得到主流价值的认同是绕不过去的一道坎，只有提升普洱茶的文化价值，为普洱茶引进正统茶文化的基因，普洱茶才能实现龙门的惊险一跃，成为国茶。要引进正统茶文化基因，首先是要打通普洱茶与正统文化的界限，找到两者的结合点，进行融合式的文化渗透，使普洱茶文化成为正统文化的有机组成部分。然后，最重要的一点是利用普洱茶至今保留很多唐宋时期茶叶的特点，为中国正统茶文化重造谱系，重建茶文化的道统。
1、找到普洱茶与正统文化的相通点
普洱茶是中国内涵最丰富的一种茶类，普洱茶不仅是原生态意义上的茶叶，普洱茶的很多独到的特性还可以跟正统文化价值相结合，从而形成普洱茶的正统茶文化。目前，在这一方面，有一些企业做得很到位，观自在茶业与菁峰茶业就是其中的优秀代表。
（1）观自在的禅茶文化
业界做佛茶的企业不少，但很少有企业能像观自在那样将其做成自己企业的文化传统。很多人都是通过充满禅意的茶品而认识观自在茶业的，可以说观自在已经跟禅合为一体，是禅茶一味的最好诠释。歆品是观自在最新推出的一款茶，由此可以看出其与正统文化结合的功力。
观茶——歆品
遇水舍几，而成茶饮，是为布施；叶蕴茶香，犹如戒香，是为持戒；忍蒸炒酵，受挤压揉，是为忍辱；除懒去惰，醒神益思，是为精进；清寂和合，茶味一如，是为禅定；行方便法，济人无数，是为智慧。
进行正统茶文化包装，要抓住茶叶的最本质的东西进行，那就是茶叶的风味特征，通过茶叶的风味特征引申出茶叶的性格，再将这种茶性与正统文化的某些特性结合起来，形成企业的文化特性，然后将这种文化性格赋予给产品（即禅茶、汉茶等），赋予给企业（即企业文化），赋予给老板与员工（即人品即茶品），最后将这种性格传播给消费者（即品牌文化）。
所以，普洱茶与正统文化结合的模式可以概括成以下步骤（以观自在为例）：
茶叶的性格：易武茶为主——平和中有鲜活的味道
正统文化的某种性格：禅——禅是沉寂中充满活泼的禅机
性格结合点：禅茶——都是平淡中蕴藏着巨大的生机
性格赋予给产品：禅茶——茶中有茶，禅中有茶，禅茶一味
性格赋予给企业：企业文化——做中国禅茶的代表企业
性格赋予给老板与员工：人品即茶品——谈禅论道，以茶会友，冲淡恬静
性格传播给消费者：品牌文化——禅茶文化
物以类聚，人以群分。先天之性与后天之格，决定了每个人的发展空间，所以有性格即命运之说。推之以企业，性格也是一个企业发展的最根本的东西，企业的性格能最终决定企业的发展格局。从最根本的产品性格出发，将文化性格、企业性格、品牌性格等所有关节打通，就能创造充满个性的品牌，从而在激烈的市场竞争中倚靠差异化竞争策略抢占市场先机。
（2）菁峰茶业的复古文化
菁峰茶业借助中华复兴的时代背景，传统文化在逐渐复兴的趋势，结合国学热、汉服热等传统文化热点来进行企业定位。目前菁峰茶业还没有形成观自在那样的成体系化的正统文化定位，我不揣浅陋试着为其做文化定位如下，
茶叶的性格：勐库茶为主——茶性豪放、醇厚
正统文化的某种性格：汉朝文化——厚实、强盛
性格结合点：汉茶——都是讲究厚实、豪放、强烈的性格特征
性格赋予给产品：汉茶——大汉雄风之茶
性格赋予给企业：企业文化——做中国汉茶的代表企业
性格赋予给老板与员工：人品即茶品——季布一诺，讲究诚信文化；恭谦下士，讲究脚踏实地的谦虚文化
性格传播给消费者：品牌文化——汉茶文化
2、普洱茶与中国正统茶文化的道统重建
中国是讲究祖宗崇拜的国度，强调嫡长相传。嫡长制度就是中国式的血统制度，其核心就是嫡长继承制度。因袭这一思维，在儒家文化上就非常强调道统，必须是圣人所说，必须是经过正统认可了的师徒相传下来的学说，这就是中国传统文化顽固的道统。不经道统认可的学说与观点，就往往被归为旁门左道。韩愈之所以在儒家文化的谱系上地位那么崇高，是因为韩愈提出了重建因魏晋以来废弛了数百年的道统，上承两汉经学下启宋明理学。其道统学说名篇——《师说》，影响深远，其对儒家的贡献不在理论上的，而是在道统秩序建设上的。
（1）朱元璋废除唐宋团茶制度，改行散茶，是中国正统茶文化的一大变局。
唐代陆羽的《茶经》一书奠定了中国正统茶文化的基础。从唐代一直到明朝以前，中国主流的茶文化是团茶，而散茶归为不入流的茶品在民间流传。出身贫民的朱元璋觉得团茶制度过于奢侈，于是废除了团茶改行散茶。从此，散茶取代了团茶成为了中国茶文化的主流，如今的国茶——龙井与乌龙都是散茶文化的杰出代表。
可以说，朱元璋将中国正统茶文化的原有道统一刀斩断，开启了中国茶文化的另一个道统——散茶道统。目前，就茶叶而言无疑处于魏晋南北朝时期，因道教与佛教的强势崛起，加上五胡乱华等因素，两汉儒家经学的传统废弛，亟待韩愈这样的大儒来重振儒学，为儒学续接道统。普洱茶可以利用这样一个千载难逢的机会，利用其保留大量唐宋团茶的特点，为废弛数百年的团茶文化续接道统，从而占据正统文化的制高点。
（2）邦失道，而求诸野，是普洱茶继承唐宋团茶文化的合法外衣。
中原地区是中华文化的中心地带。而云南相对中原地区无疑是边缘地带——化外之邦。但在中国历史上有“邦失道，而求诸野”的说法，意思是中心地带的文化传统消失了，往往可以到边缘地带去寻找。在社会急剧的变革中，中心地带的文化面貌很可能会被改变得面目全非，而边远地区由于交通不便带来的信息阻隔，相反会保留大量传统文化基因。云南作为中原文明的化外之邦就保留了很多纯正的中原传统文化，如纳西古乐里就保留有很多唐宋的道教洞经音乐的元素，是中国传统音乐的活化石。而普洱茶在某种程度上也可以说是唐宋团茶的活化石，这无疑是普洱茶最大的一笔历史文化遗产，要站在历史的高度对之挖掘，而怎样续接中国正统茶文化的道统，就是一个非常好的研究课题。
（3）一种道统不是取代另一种道统，而是通过和平共处形成互补关系。
中国是三教合一的国家，儒家与佛教、道教和平共处，各有各的道统，形成以儒家为主，三教互补的格局。在正统茶文化上，团茶道统与散茶道统，也可以做到和平共处，优势互补，共同构成中国茶文化谱系。普洱茶作为中古的茶文化代表与龙井茶作为近古茶文化的代表，将在文化谱系上各司其职，共同将中国茶文化发扬光大。
（三）商业文化
福建安溪一个县为什么能出10万农民营销大军，是因为其形成了经商传统，商业文化的基因已经溶入了他们的血液。云南之所以缺乏经商传统与商业文化，是因为重商主义精神的缺失，没有对财富的热望与追求，是不可能创造一种商业传统与文化的。
1、湖湘文化是怎样崛起的
大江东去，皆是湘水余波。在中国近现代历史上湖南人扮演了极其重要的角色，以致于湖南人杨度在《湖南少年歌》中写道，若道中华国果亡，除非湖南人尽死。
为什么湖南人沉默了数千年，能在清朝道光、咸丰年间突然爆发，并影响了中国百多年的历史。这得从湖湘文化的特点说起。满清为了控制汉族的思想，大兴文字狱，使得中国最优秀的知识分子纷纷埋头儒家经典进行考据工作，不敢提倡经世济用的儒教学说，造成乾嘉学者饱读经书，百无用处。而湖湘文化是清朝正统文化的一个异数，从一代儒宗王船山在湖南衡阳开坛讲学开始，湖湘文化一直走的是经世致用的路数。船山先生的学说就是湖湘文化的精神源头，经过魏源、曾国藩等人发扬光大，湖湘文化在清朝道光、咸丰年间已经深入湖南人心，人们大都抱有强烈的功利主义追求。这样洪杨事起，湖南人就利用其积淀百余年的事功文化与精神迅速组建湘军，从而成为历史舞台的主角之一。从湖南人在军事与政治上的成功，可以看出要形成功利文化的传统必须具备以下几个条件：
（1）必须要有精神源头。湖南人的精神源头就是王船山的学说。
（2）要形成一种功利文化，这种功利文化还必须深入人心，成为人们的一种自觉追求。
（3）必须要经历一场自发的全民运动——对功利狂热追求的运动。耕田→读书→打仗→做官→光宗耀祖，就是湖南人梦想及全民实践的东西。
2、普洱茶的商业文化遗产与发挥
商业文化本质上是一种功利文化。普洱茶产业要获得核心的推动力，必须建设一种重商主义的商业文化。普洱茶不是没有商业传统，也不是没有全民对商业利润的疯狂追求，而是这些历史遗产还需要进一步积淀，以期能形成普洱茶独有商业价值观与商业文化。
（1）马帮是普洱茶商业文化的精神源头
寻找湖南功利文化的精神源头，要找到明末清初的王船山，这是湖湘文化的最大福德资粮。而普洱茶作为一种拥有悠久历史的传统茶类，在古代交通与信息极为不便的情况下，我们的先民靠最原始的马帮将普洱茶驮进藏区、印度，驮到东南亚，并驮到天子脚下成为贡茶。这是一种何等艰苦卓越的商业精神，在那样极端落后的环境下，古代的云南茶人还能用马用脚去丈量广袤的大地。而我们今天交通与信息这样发达，任何环节都不用亲历亲为，都有专业人才或者专业公司打包办理，我们只需要坐在电脑桌子前用电话或者QQ进行遥控指挥，一切的交易行为都完成得如此轻松。条件如此优异，以致于我们忘记了商业最本质的精神——艰苦创业的精神。
这些年来，我们以为普洱茶就是神，从事普洱茶行业如有神助，茶叶卖快了还赚不了多少钱，卖不动的相反还最终赚取了暴利。这是一种最奇怪的商品，放在仓库里每年的价格都不断攀升。于是，我们不但全然忘记了马帮文化的真谛，而且也忘记了滇茶从解放后一直惨淡经营的事实。我们也想起了古老的马帮，那错位的时空引起了人们的无限遐想，于是我们赶几匹到城市里走秀，以致于艰苦卓越的马帮精神沦为城市小资的饭后谈资，成为人们寄托浪漫与怀旧的道具。
普洱茶的复兴，首先是商业精神的复兴，我们需要从古老的马帮那里寻找商业价值观的精神食粮，以重塑普洱茶的商业文化。马帮文化的历史遗产有：
第一、大胆走出去的精神
第二、与当地消费文化相结合的能力
第三、艰苦卓越的用脚去丈量大地的践行主义
（2）全民普洱茶造富运动奠定了普洱茶的群众基础
前几年的普洱茶热，可以说是云南当代最大的思想解放运动。从上世纪90年代中期高严主政云南，开展“云南的优势在山，劣势在山”之云南思想大解放讨论开始，思想解放一直是云南的一个主旋律。在工商社会，思想解放的目的最终是要能解放商业精神与释放商业文化。
从这些年的思想解放讨论的实践来看，最能体现商业精神与文化解放的广度与深度的，无疑是全民普洱茶造富运动。可能在云南的历史上，从来没有一种产品赢得像普洱茶这样广泛人群的追捧，人们不但谈论着普洱茶的话题，试着去品尝与体验普洱茶，而且还有各行各业的人才与资本都纷纷涌向普洱茶行业来淘金。于是我们看到，做药的、做房地产的、做旅游的、做汽车配件的，等等，都带着其对普洱茶产业的理解及经营模式杀向普洱茶产业，于是包括炒茶模式、快消模式、期货模式、庄园模式等等五花八门的营销模式纷纷出现在这个行业，呈现八仙过海各显神通的热闹景象。有人说，普洱茶是一个落后的传统产业，阻碍普洱茶产业发展的最大问题在于缺乏人才。其实这种说法是用传统的有色眼镜来看待普洱茶。普洱茶通过这些年的疯狂发展已经吸收了众多行业的资金与人才及经营理念，早已不复是过去的吴下阿蒙了。如果说，在云南有哪个产业储备了这么多的人才资源，除了房地产等极少数热门产业外那只有普洱茶了。虽然，众多以前从其他行业来淘金的专业人士，虽然有很多人在行业冬天逐渐谈出，甚至离开行业，但他们中的大多数任在关注着普洱茶，思考着普洱茶。普洱茶的最大魔力在于，这是一个置身其中会着迷的东西，普洱茶已经成为这些人血液中的一部分，成为一种顽固的生活方式。这就是茶跟其他产业的最大不同。
普洱茶对于思想解放的最大贡献，还不止限于此。精英人士是时代的宠儿，追逐时代的热点与趋势，是其本能决定的。而云南广大普通百姓，特别是山区群众，由于其的见识限制，大都需要一场思想运动来启蒙，以激活其体内的商业基因。普洱茶在思想解放运动方面的贡献，主要是针对这部分人而言的。
第一、这是一场拥有广泛基础的群众思想解放运动。云南从事茶及相关产业的人口（包括家庭人口），据统计有上千万人口。也就是说云南每四个人中就有一个人与茶产业有关。当然，拥有从业人口数量比茶叶多的还有粮食等产业，但形成全民造富运动的仅有普洱茶一个。但这么多人，特别是山区群众被主动或被迫卷入这场财富运动，很多古老的山寨可能第一次与现代商业社会对接，对其的震撼无异于从心底爆发了一场灵魂的革命。虽然普洱茶的热已经像风一样过去，但商业文明的火种已经在这些村村寨寨播下，虽然弱小，但在茁壮地发芽与生长。当一个青年正在努力地在普洱茶专业QQ群里向你努力推销毛茶原料，并告诉你他是某个非常偏僻寨子里的人时，你不要惊讶，因为越来越多的山民们已经走上了选择最时髦的信息交流工具与最终端的市场进行对接。山民们不再是被动的原料提供者，他们参与生产、销售等下游环节的意愿越来越大。而他们也利用普洱茶热纷纷走出大山，到外面的世界从事生意、茶艺等工作，甚至是投资办厂，创建自己的品牌。
第二、在巨大的利润支撑下，大量的普通人选择了创业之路，开办了自己的公司当上了老板。这给普洱茶产业留下了数量庞大的实战型经营人才。也许，他们的综合素质还不够高，但他们通过多年的自主创业，拥有丰富的来自摸爬滚打的实战经验。普洱茶热涌现出数千家注册企业，这是行业的乱相，但这种乱相下蕴藏着巨大的能量。这几千个小老板，无疑是传播商业文化的星星之火，只要时机成熟一定可以呈燎原之势。众所周知，老板考虑的问题与员工的层次不一样，即便在一个很完善的大公司，也会有许多人选择“我是和尚我撞钟”的活法，真正能得到有限锻炼的人并不多。而选择做老板就不一样了，老板必须对自己的事业负责，每一天都要面临生死存亡的考验，这样能极大程度激发人的潜力。经过市场烈火锤炼的老板，即使是一个很卑微的小老板，其能量也往往不是一个大企业的平庸员工所能比拟的。以解放战争为例，经过系统训练的国民党将领为什么打不过来自青山大学的解放军将领。这是因为，抗日战争期间，毛泽东坚持分兵策略，将正规的红军大部队分成小规模部队活动，这种撒豆为兵的策略能使基层指挥官得到充分的实战指挥锻炼，每一小股游击队都是创建抗日根据地的高手。所以，解放军的优势在于兵力可分可合，神出鬼没；而正统化的国民党部队想集中部队围歼解放军，又找不到机动性高的解放军主力进行决战。如果采取分进合击的策略，又往往其分开的部队被解放军一个个包围歼灭。国民党军失败的一个重要原因是，部队单独执行任务的能力差，这样才给解放军造成各个击破的机会。
第三、普洱茶经历了一场声势浩大的品牌运动，这是云南很多行业从未有过的。
一个企业能不能做品牌，其实跟其的利润积累有关。在利润微薄的情况下，生存还很艰难，还谈得上什么长远的品牌建设。中国企业的底子薄，没有今天就没有明天，所以利润积累对企业很重要，能完成利润积累的企业，都将目光投向了品牌，走向了品牌之路。在疯狂的普洱茶热下，即使是开一个小茶店，其利润也是高得惊人，这样很多小茶店都选择了品牌之路，虽然他们对品牌理解得很质朴，也就是招个企划人员，到媒体上打打广告，做下产品形象包装设计。连一个小店都如此，更遑论那些上了点规模的企业了。一时间，普洱茶的品牌满天飞，数不清楚在中国究竟能有多少普洱茶品牌。虽然，盲目的普洱茶品牌运动在行业的冬天嘎然而止，但这场稚嫩的品牌运动，毕竟是其他许多行业想都不敢想的品牌实践活动，普洱茶的品牌基因已经在行业里种下，等待适合时机就会破土而出。
