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茶叶市场正在改变,“消费茶”才是主流?|兴茶集锦

作者:兴茶君  日期:12-24 来源:兴茶网

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现如今,茶叶消费越来越年轻化,而且茶叶消费者的需求也呈多元化、个性化趋势,大家也意识到,茶叶市场的主流正回归“消费茶”上,这给茶品牌的营销工作也带来了新的机遇与挑战。

聚焦“消费茶”

眼下,众多茶企也意识到,应将茶产品作为品饮、商品、消费品来看,大众市场才是茶行业发展的根基,茶行业更大的市场增长空间,还是在“消费茶”里。

而茶企在“消费茶”的探索上,是绕不开年轻消费群体的。像新式茶饮之所以能够快速崛起,迅速打开茶饮市场,正是因为他们擅长制造年轻人乐于接受的消费场景与消费氛围。

在茶行业里,标榜专为年轻人设计的消费茶其实也并不少,主要在产品的形态、外观颜值、或者价格上进行优化,不过,产品的表现还没有新茶饮产品那么有冲击力,从产品到品牌,难以走进年轻消费者心里。

在做消费茶的探索上,茶企输出的不仅是茶品,还应该有符合当下潮流的茶叶消费观念、生活品位,茶企不妨在茶品的创新以及消费应用场景上多下功夫。点击阅读《兴茶观茶:消费风向已变,2022年茶叶消费增长空间在哪里?》一文。

当然,茶企如果认可做消费茶的增长空间,那么,必须要在产品上做好规划,产品的“战略性”,对茶企接下来在消费茶市场上的布局尤为重要。

从其他消费品行业中,我们不难发现,让产品与品牌双赢最有效的方法之一就是做好战略单品,比如茅台飞天、苹果的iPhone手机、喜茶的“多肉青提”……

因此,战略单品的成功塑造,对当下茶企融入消费市场里,就显得特别重要了。

尤其在庞大的茶叶大众消费市场上,战略单品,能够帮助茶企解决最核心的问题:帮助茶企在茶叶消费市场上聚焦,防止茶企在做消费茶的过程中“定位失焦”。毫无疑问,战略单品,是茶企抢占茶叶消费市场的重要利器之一。

品牌营销的机会就藏在“IP”中

如今,不少茶企在谈到品牌营销时,都意识到茶行业更需要人格化的IP营销,尤其一些茶企也在有意识地关注怎么开展自身品牌IP打造之路。

在品牌塑造中,IP营销成为当下市场环境中的一种广受认可的营销方式,塑造成功的品牌IP,显然是茶企品牌营销上的另一条突围之道。

纵观消费品行业的一些IP营销案例,它的形式是多样的,但其核心还是在于企业需要完成品牌人格化的过程。一般来说,主要包括以下几种模式:

一些企业,会将品牌自身作为核心IP来打造,从品牌名、LOGO设计、产品的打造上,集中突出品牌的独特性,向消费者传达出品牌的核心价值观。类似于喜茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌,都偏爱走这条路。

此外,兴茶君也看到,一些发展相对成熟,但没有知名人物的茶企想要进行IP营销时,会选择借助现有的知名IP进行跨界营销,这样做的目的,往往是品牌想丰富自身在市场的活力,增加品牌在消费者心中的“标签”。比如,这些年,一些茶企都在积极尝试与酒企、餐饮品牌、文创品牌进行联动,形成市场合力,增加品牌曝光度。

还有一种方式,也是大家比较熟悉的,将企业创始人或者代表人物作为品牌IP来塑造,比如我们说到苹果,不得不提它的灵魂人物——乔布斯;同样,马斯克的个人魅力也成为特斯拉独特的光环。

这种案例在各行各业都比较常见,比如新东方的俞洪敏,阿里巴巴的马云,小米的雷军,格力的董明珠,对于企业而言,他们都是非常成功的人物IP,甚至相当于品牌形象代言人了,他们在消费者心中已经刻画出了“品牌与个人”的强关联性。

在IP营销上,尤其在人物IP塑造上,这具有唯一性,竞争对手很难“复制”。点击阅读《人物IP塑造,是茶企品牌营销的破局之道?|茶品牌IP营销①》一文。

这也是为什么越来越多的品牌茶企注重人物IP塑造,尤其是创始人的IP营销,因为一旦成功,很难被对手复制,这种品牌营销模式中,它的“人格竞争力”是唯一不可被复制的,因为人物是唯一的,换言之,在今天影响力至上的时代,消费者可能最开始是被你的个人所吸引,进而成为购买你家茶产品的客户。

眼下,茶叶的品饮价值愈发凸显,在倡导全民饮茶的大背景下,茶企不妨把重心放在“消费茶”上,满足大众茶饮市场的消费需求,而在大众消费市场上,品牌IP的塑造,或许是茶企突围市场的有效路径。

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