探路普洱茶IP化生存

普洱茶自身优势明显，本身具备了诸多可以挖掘的IP元素，每一个具体的茶企、品牌或者地域山头，都可以糅合自身擅长的一些元素进行IP打造，比如优质的稀缺茶原料、本土的人文风情、甚至无可匹敌的历史沿革等。

当我们带着从农耕时代就已经出现的普洱茶进入了移动互联网的时代，发现在爆炸量级的信息时代，人们的注意力容易分散，生活方式和消费模式也已全然不同。

人们对大众化且平淡无奇的信息传达早已审美疲劳，反而对那些标新立异的个性化表达倍加受用。

获取“注意力”的门槛日益抬升，信息的有效传达也成了当务之急，这使得许多传统行业不得不学会改变。普洱茶行业也是一样，大家都希望寻求一种与众不同的方式，找到市场的认同，在这条道路上，普洱茶遇上了IP。

普洱茶由深远历史带来的文化积淀、以及与其他茶类截然不同的独特气质，让普洱茶具备了IP化生存的条件，但到底该选一条什么样的路才能到达理想的彼岸，我们却仍处在探索阶段。不过市场从来不缺少实践者，或许普洱茶行业可以从众多的案例和方法中，找到几个最适宜自己的发展路径。

1、独特IP，独特内容

在这个注意力稀缺的时代，我们自己都深有感触，日常会关注甚至分享的信息内容一定是独特的，所以要想有一个独具魅力的IP，差异化的内容是不可或缺的核心所在。虽然理论上对于自身IP内容的构建可以有多种维度，但归根结底，是对自身特点、优势、底蕴和价值的挖掘，对自己进行准确的定位，根据自身所显现出来的调性，与IP进行融合，这样才会吸引到认可同样调性的消费者，随后再不断地进行原创性的持续输出，IP的影响力才会越来越大。

普洱茶自身优势明显，本身具备了诸多可以挖掘的IP元素，每一个具体的茶企、品牌或者地域山头，都可以糅合自身擅长的一些元素进行IP打造，比如优质的稀缺茶原料、本土的人文风情、甚至无可匹敌的历史沿革等。但“内容差异化、个性化和统一化地重复出现”是必须要遵循的原则，这样的IP才能逐渐累积势能，慢慢扩大影响，进而深入目标人群的内心。

故宫IP的内容构建就非常值得借鉴。故宫本身可以梳理的历史就是其最大的优势，丰富的历史文化为其提供了大量基础素材，霸道总裁雍正、调皮的乾隆“肃静”“回避”行李牌卡套、尚方宝剑中性笔等都将故宫独特的内容与产品进行创意嫁接，并不断更新换代。这些独具新意的产品激发了对故宫文化感兴趣的消费者去购买并晒单分享的欲望，人们在社交平台上对这些内容进行的每一次传播，都可能成为一个磁体，聚合更多的“同道中人”，这个IP内容也就愈发具有价值。当这个内容IP继续递进，与消费者形成黏性，甚至成为一种生活方式时，这个IP就已经形成了某种行业壁垒，有了更多话语权，能够引导消费，达到竞争者难以企及的高度。

2、个性化的表达，加速内容分发

有了“内容”这个基础核心，一个IP如何有效率地表达给受众也是非常重要的环节。在这个信息冗杂的环境中，我们更会根据自己的喜好、共鸣去接收信息。对于普洱茶行业来说，主力消费群体的迭代、市场话语权向年轻化个性化的一代交接，更需要每一个具体的茶企或品牌去研究自己目标群体到底喜欢怎样的表达、接受哪些词汇、喜欢什么风格的交流方式等，这样才能更好地抓住目标客户，并形成良好的互动。

小罐茶的一个案例就很能说明个性化表达的奇妙。与大部分人都能看到的央视小罐茶广告高大上的“人设”不同，小罐茶为了吸引年轻消费群体而推出的小罐茶彩罐系列就在微信朋友圈广告中投放，并醒目写明这就是“年轻人的中国茶”。“0糖0脂、花式撩拨味蕾、一罐能喝一整天”的字眼，都击中了年轻“社畜”阶层的“点”——要健康也要省钱，颜值还不能输。

探路

普洱茶IP化生存

而其中每一个单品的介绍，表达方式也非常易于年轻人接受，比如给大红袍加了“当仁不让”的前缀，“入口‘火’味十足、咖啡替代品、浓浓焦糖香”等；又或是铁观音，被形容为“可以喝的兰花香水”，普洱茶则冠以“餐后清爽SPA”等形容，每一个都新意十足，直接且生动，作为一个年轻消费者，在这些“话术”面前只能“缴械投降”掏腰包了。这样一来，小罐茶这个年轻化IP就在年轻消费群体里站住了脚，不变的是茶产品，但表达方式的精妙，却让一款单薄的罐装茶有了活跃的生命力。消费者在购买之后，也更愿意将年轻版的小罐茶IP与自己一起在社交媒体上进行内容再创作，这样内容的分发能力也更加强劲了。

3、共建仪式感和场景体验

要给冗长的生活些许仪式感，这不仅是一种生活态度，更是IP化生存路径中构建IP的重要环节。为消费者创造仪式感或特定场景的消费体验，是目前新商业逻辑中非常重要的特质，如果能在一些具体的应用场景为消费者提供一些满足其需求的产品或方案，将会为品牌赢得更多的溢价空间，也更能突破经营的瓶颈。

普洱茶在这个时代带给消费者的不仅是一种饮品那么简单，人们对其功能层面的需求未必列在首位，更多的是一种内心的需要、茶生活方式的构建、甚至是一种茶文化的精神体验。所以普洱茶行业参与者们如果能将“仪式化”的内容考虑进打造自身IP或产品的过程中，那么这个IP所代表的品牌及其产品本身就可以成为人们实现仪式感、追求精神满足的一种载体，为产品、品牌赋予更好的精神属性和个性化的价值，这样更能让拥有相同价值观的目标消费者认可并参与这种仪式感中，带来参与感和共鸣的情感体验，从而认同这个IP的价值。

例如针对今年中秋节的月饼市场，对仪式感的创造能力让人惊叹，其中不乏一些茶饮品牌的身影，也很有借鉴意义。8月，奈雪的茶与故宫食品跨界联手，推出故宫系月饼礼盒，礼盒均以古董瓷器、掐丝珐琅和字画文物为设计灵感，具有奶茶印记口味的月饼本身更是印上了四幅北宋名作中的花卉图案以彰显联名的底气。

更吸引人的则是清华大学历史博物馆、祥禾饽饽铺和博物馆奇妙物一起联名推出的“念念如晤”月饼礼盒，四款月饼分别为金骏眉口味的书卷喜饼、宇治抹茶口味的铃印喜饼、洛神金萱茶口味的笔山喜饼和西湖龙井口味的墨锭喜饼，精致样式的糕点全出自祥禾饽饽铺的第四代传承人杨明之手，采用非遗技艺手作而成。

此外，盒中还有摘取自胡适、朱自清与吴金鼎手稿的祝福信纸，借他们曾经写就的真情感念延伸为如今佳节里的祝福与问候。更有仪式感的是礼盒还配有一只仿制青花釉里红三果纹高足碗，人们可以取糕点置于其上，再翻阅盒内的胡适、朱自清与吴金鼎手信，在合家团圆的节日上，必定体验感满分。

4、连接社交圈，关注社群经济

消费者在迭代，消费行为也在日益出现一些新的趋势，在产品丰富且层出不穷的市场中，人们不再看大家有什么我就买什么，而更看重我所在的圈子或社群流行什么，或者什么东西能彰显我的身份，才会做出购买选择。消费者越来越追求“小众自我”，而不是“大众趋同”。在大家不断划定圈层寻找认同的过程中，新的社群化的消费文化就开始形成，在某些行业，最具商业价值的部分也在从覆盖大众的审美、兴趣而转变为匹配某一特定种类人群或圈子的个性化符号。所以在打造IP的过程中，也必须准确定位自己锁定的社交圈、人群，后期才能有效形成连接。

普洱茶消费群体也在日益细分，相比从前流水线式的规模化统一制式的产品，现在个体化、个性化的产品更具有优势，更能符合不同圈层消费者的需求，这将会在未来产业升级中占据越来越重要的位置。所以如何塑造一个符合某一圈层或文化群体的IP设定，就是一个必须要准确规划的顶层设计，精准的塑造才能在今后直击目标，初步吸引一小部分特定人群的追随，再通过不断的互动和运营扩大影响壮大社群，这可能就是形成某种消费习惯、普洱茶生活方式、甚至新的茶文化的最底层土壤。

在其他零售行业，对于社群经济新变化的关注已经初见端倪。从去年开始在服饰业到食品业开始流行的“国潮”文化、IP风潮等，正是基于即将崭露头角的新消费群体——“Z世代”的特征属性而来。

Z世代就是我们通常所说的1995-2009年出生的人群，他们的消费习惯又产生极大的改变，把消费看作是个人身份的表现，更喜欢寻找自己认同的信任代理/网红等进行购买决策的参考。他们对于中国品牌的追捧、重塑，让许多奄奄一息的国有品牌重新焕发生机，同时，对一个喜欢的动漫IP可以投入巨大价钱进行周边产品的购买等，都可以从中看出，抓住一个群体的消费特征，打造出与之相符调性，戳中群体的喜好，那么其中蕴藏的机遇是非常之多的。

当我们带着从农耕时代就已经出现的普洱茶进入了移动互联网的时代，发现在爆炸量级的信息时代，人们的注意力容易分散，生活方式和消费模式也已全然不同。

人们对大众化且平淡无奇的信息传达早已审美疲劳，反而对那些标新立异的个性化表达倍加受用。获取“注意力”的门槛日益抬升，信息的有效传达也成了当务之急，这使得许多传统行业不得不学会改变。

普洱茶行业也是一样，大家都希望寻求一种与众不同的方式，找到市场的认同，在这条道路上，普洱茶遇上了IP。普洱茶由深远历史带来的文化积淀、以及与其他茶类截然不同的独特气质，让普洱茶具备了IP化生存的条件，但到底该选一条什么样的路才能到达理想的彼岸，我们却仍处在探索阶段。不过市场从来不缺少实践者，或许普洱茶行业可以从众多的案例和方法中，找到几个最适宜自己的发展路径。

原文刊载《普洱》杂志

2020年9月刊

撰稿_王娅然/摄影_Susan欧巴非[除署名外]

图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。