普洱茶汤，图由董帅茶业提供。

原标题：那一年我们玩过的普洱茶营销：“大家普洱”宣言

塑造“普秀”品牌建议书

——掀起普洱茶界的“云南映象”旋风

前言：“云南映象”何以崛起

由于地处中原、印度、东南亚、西藏四个文化板块之间，远离各大文化的中心，云南自古被称作化外之邦，也因此在云南保存了大量的原生态文化。原生态文化最大的优势是独特，最大的劣势是因隔绝带来的交流困难，要将此种文化发掘出来，必须借用现代的和中国传统的表现手法，用中国当代人所能理解的方式来展现其独特的价值。因此，千百年来，云南原生态歌舞仅进入专家、学者的视野，直至“云南映象”用现代艺术的表现手法重新诠释云南原生态歌舞，云南原生态歌舞才成为流行的文化与时尚。

无论是普洱茶独立于中国六大茶类之外，还是茶马古道的神秘，云南普洱茶文化无疑是原生态的文化，这也是目前各大茶厂所强调的普洱茶品牌的核心价值。这些价值包括原产地、传统制程、老牌茶厂、独步天下的技术等。但是仅有这些还远远不够，云南普洱茶集团的品牌独特之处还在于，用雄浑的中原传统文化、现代的消费主张对原生态茶文化进行重新包装，提升传统文化的内涵，并贴上现代的标识，以求卖个好价钱。

一言以蔽之，如果普秀品牌是一棵茶业王国里的参天大树，那么，其根是原生态文化，其主干是中国传统文化、其枝叶是现代消费文化。只有根扎得深，主干粗大，枝繁叶茂，品牌之树才能得以常青。

一、公司名称与企业品牌的关系

品牌是一个大范畴，其中就包括公司名称设计与维护，一个好的公司名称有助于品牌的塑造。有的茶厂的品牌与厂名是分开的，如勐海茶厂的品牌是“大益”，下关茶厂的品牌是“松鹤”与“宝焰”；有的茶厂的品牌与厂名是一致的，如龙生与六大茶山。如品牌与厂名一致，做品牌推广的同时也就宣传了厂家的大名，如不一致，在宣传品牌的同时还要宣传厂名，云南普洱茶集团就属于这种情况。

二、借公司名称树立企业形象

云南普洱茶集团的名字很大，如用得好可为企业品牌的建设助益不小，其他厂家的宣传，同时也就是帮我们宣传“云南普洱茶”。但其弱点也显而易见，因为“云南普洱茶”是大家的普洱茶，搞不好会陷入为他人作嫁衣的窘境。因此在大力宣传公司名称的同时，还要极力塑造“普秀”品牌，使云南普洱茶集团在借用别人的宣传势能发力的同时，靠打上特有“普秀”标记来强调版权所有，这是谁也分不走的资源。

一个企业欲做大做强，必须有全国乃至全球的视野。而这种视野常常巧借公司或品牌的名称来传递与表达。因此，澜沧江啤酒集团，借用澜沧江——湄公河为著名的国际河流的内涵，适时提出了“云南的澜沧江、中国的澜沧江、世界的澜沧江”的口号；而勐海茶厂利用云南组织大规模的马帮进藏活动的时机，取得了该项活动的冠名权，结合“大益”品牌，打出了“滇茶大益天下，马帮西藏行”的旗号；而六大茶山公司利用“六山”做文章，提出了“喝六山茶，聚八方福气”的理念。

云南普洱茶集团的名字本身就有行业标的之意义，在人们印象中做行业的典范与领袖乃是份内之事，如做不到则有浮夸之嫌，因此我们企业适时提出了做同行前三甲企业的目标，乃是对此种来自外界的挑战之应对。利用公司名称塑造行业领袖形象可从以下几个方面入手：

1、利用目前云南有“云南茶叶协会”、“云南茶叶商会”，尚无“云南普洱茶协会”的契机，争取在云南省政府的授权下，由云南普洱茶集团牵头组建“云南普洱茶协会”，从而赢得行业大佬的地位。这方面，勐海茶厂做得不错，今年由勐海茶厂牵头，勐海50余家茶叶精制厂参与成立了勐海茶叶商会，其经验我们可以借鉴。

2、利用思茅地区除龙生集团独大外，其余企业规模不足，而云南普洱茶集团改制后实力大增的局面，积极争取思茅市政府将云南普洱茶集团列为除龙生集团外的另一重点扶持企业，与龙生集团享受同等待遇。最好，政府能在名优绿茶方面大力扶持龙生，在普洱茶方面以云南普洱茶集团为主，形成有序分工的局面。

3、利用普洱县最大的茶叶生产企业的身份，结合普洱县在普洱茶历史上扮演的特殊角色来展现自身的底蕴。

4、赞助公益与文化事业，是提升企业境界与公信力的最佳途径。如六大茶山赞助马帮瑞贡京城活动，所拍卖的茶品捐献云南山区希望小学即为很好的例证。

5、欲领袖同行，必须有超前的理念。云南普洱茶集团原本有“普洱天下，秀出班行”的企业理念，可惜龙生公司自今年起提出了“天下普洱”的概念，并大肆炒作，而勐海茶厂也提出了“滇茶大益天下”的口号，如再在“普洱天下”方面做文章已了无新意，需要重新提炼企业理念。

三、茶叶品牌的核心是文化

对茶叶可以进行三个层面的考量：首先，茶叶的原始功能是一种解渴的饮料；其次，加上现代消费观念，可视为一种健康饮品，可以制造品位与时尚；最后，用历史的眼光来观照，茶叶不仅与中国老百姓的日用息息相关，而且形成了中国蔚为壮观的茶文化，承载着中国文化的方方面面，可以说茶叶的品牌核心是文化。

四、目前普洱茶品牌的塑造模式——营建原生态普洱茶文化

目前，云南普洱茶企对茶文化的发掘与整理，可谓品类与手法繁多，令人目不暇接，叹为观止，但其主旨皆可归入“原生态普洱茶文化”名下。大致有以下情形：

1、对茶马古道的强调。版纳与思茅的企业都强调位于茶马古道的源头。

2、对原产地的强调。这是云南所有的普洱茶企业的一大卖点。

3、对“正山”的强调。此以六大茶山公司和西双版纳昌泰公司为代表，六大茶山公司每款茶品都注明原料来自某某山，限量生产多少千克等信息；昌泰公司则以易武正山的野生茶、野放茶为卖点。

4、对传统石模工艺的强调。大厂都为现代机器化生产，非小厂所能抗衡，因此许多小厂拾起了废弃已久的传统工艺，开起手工作坊生产仿古产品，以迎合部分现代人对古风的追求。这些厂家的代表为易武的王记子先号、权记茶庄等。

5、对渥堆发酵工艺的强调。以勐海茶厂及从勐海茶厂出来的技术人员办的厂为代表。主要有勐海茶厂、海湾茶厂、王霞普洱公司等

6、对茶厂历史的强调。下关宣扬百年企业，肇始于上世纪初的康藏茶厂；勐海茶厂以1939年范和均创办佛海茶厂为荣。

7、对原料的强调。龙生集团宣传4万亩有机茶园；勐海茶厂宣传南糯山与巴达基地；勐库茶厂宣传举世闻名的勐库大叶种；澜沧古茶厂宣传景迈万亩古茶园。

8、对产品的强调。勐海茶厂宣传是熟茶生产的代表企业；下关宣扬是沱茶生产的王牌厂家。

9、对茶区的强调。版纳的厂家强调“六大茶山”、思茅的厂家强调“八大茶山”、临沧的厂家强调“勐库”“凤山”（即风庆）茶的优异以及宣扬低纬度高海拔的“高山普洱茶”

10、对少数民族茶文化的强调。利用云南少数民族种茶历史，如古代布朗族、爱伲人种茶，或少数民族饮茶习俗，如白族“三道茶”、傣族“竹筒茶”来宣传产品或品牌。

11、对马帮文化的强调。

也有少数企业跳出原生态文化的圈子做了一些革新的初步尝试，但步子迈得还远远不够大。主要有：

1、六大茶山公司除了卖“正山茶”外，还卖“时代茶”

今年珠洽会上，云南省长徐荣凯以“用珠江水泡普洱茶”来形容滇粤两地的合作关系，六大茶山马上就推出了“情满珠江”、“珠江源”系列，其广告语为“珠江水泡普洱茶好”，其手法令人耳目一新。

2、思茅康提公司的“烘焙普洱”

台商黄传芳的“烘焙普洱茶”可谓毁誉参半，但其敢于将乌龙茶的烘焙工艺引进在传统中裹足不前的普洱茶生产中，其精神和勇气值得嘉许。

3、昆明西山顺德茶厂的科技实验

该厂与云南农大茶叶系合作，开展普洱茶的化学成分在茶叶发酵与陈化过程中所起作用的研究，并将研究成果应用到生产中去，打造“中国普洱茶科技第一饼”。

五、怎样提升原生态普洱茶文化

原生态是个好东西，但要热卖必须符合中国人传统的审美观念、现代的趣味以及现代的传播方式。原生态文化的核心价值在于独特，能满足人们猎奇心理的需求，一旦人们熟知了对之不再抱有神秘感，也就对它失去了兴趣与热情。现在，普洱茶卖的是神秘文化，产地之奇特、制法之奇特、运输之奇特、品饮之奇特、功效之奇特等等，加上一些个人或利益集团的不当炒作，无不给普洱茶蒙上了一层神秘的面纱。其做法的危险在于，当普洱茶的面纱被揭开之日，可能就是普洱茶走下神坛之时。因此，我们必须对原生态普洱茶文化进行提升。其途径有二：

1、纳入传统文化体系

普洱茶不是卖祖传秘方，亦不是跑江湖耍龙套的。普洱茶有着丰富的文化内涵，是一种极具市场潜质的文化商品。但也要看到普洱茶文化的先天不足——普洱茶的地域色彩过于强烈，缺乏普世的文化价值，虽然奇货可居住，毕竟难登大雅之堂。历史上，普洱茶除了跟满清的达官贵人的有限联系外，长期是作为边销茶输往藏区，即使到了现代，普洱茶在香港的地位长期不过是作为一种大众实惠饮品供应茶楼，远谈不上文化的层次，直到1993年邓时海先生的著作问世方始有了文化意义上的普洱茶，以前仅作为一种地方特产而存在。现在的普洱茶文化建构，可能受邓时海教授的影响，都在玩弄神秘、独特、原始、特定地域等概念，而对怎样与宗教、哲学、美学、国学等普世价值相结合，发展传承古今、兼收并畜的大普洱茶文化涉及甚少，这才是真正意义上的“天下普洱”，而非偏居一隅之普洱。

2、为之穿上现代新装

必须研究建立在现代人消费心理基础上的消费文化，为普洱茶注入流行、时尚的元素。结合普洱茶自身的特点，这些元素主要有：

（1）健康：以普洱茶的生态原料、卫生的制程、特殊的功效满足现代人对健康的需求。

（2）时尚：用现代的包装、传播方式来制造时尚。

（3）方便：开发普洱茶饮料、普洱茶糖等深加工产品，以满足现代人高速、快节奏生活的需要。

六、“普秀”品牌树型结构

1、“普秀”品牌之根——原生态文化

挖掘的要点有：

（1）原产地：打破“普洱茶不产于普洱”的陈说，借思茅市政府大力渲染思茅为普洱茶原产地的中心之一的东风，以《茶王赋》记载的天壁山、板山古茶园为佐证，提出“普洱茶源”的概念——普洱茶最早源自普洱，后扩散周边。

（2）原料：自营六大生态茶园基地，板山古茶园历史悠久

（3）加工工艺：源自1970年代的熟茶工艺，堪比勐海茶厂

（4）健康：天然、有机、卫生

（5）老厂：建于1975年的老厂，其前身是建于雍正年间的前清贡茶厂

（6）科研：云南省茶企最先进的茶叶鉴定设备

（7）龙头企业：云南农业龙头企业，普洱县最大的茶企，普洱县普洱茶复兴的希望

（8）风水：背靠天壁山，下临龙潭，独享宁洱胜景。以天壁山天然，出现的“茶”字为卖点，大力渲染“天佑云茶，普洱当兴”的理念。

（9）普洱茶的由来——濮氏茶庄

2、“普秀”品牌之主干——传统文化

走出就茶论茶的圈子，为普秀品牌注入传统文化的基因。“普秀”品牌与传统文化的结合点有：

（1）以传统文化提升品牌的境界

加入宗教精神，净化心灵

加入人文道德关怀，强调社会责任

加入哲学理念，关注终极价值

加入儒学思想，教化人生

加入传统技艺，用诗书画等充实品牌韵味

借鉴西方传统的咖啡文化、红酒文化的成功经验与模式

（2）与传统文化的具体活动互动，以扩大品牌影响力

以“佛茶文化”为切入点，参与云南佛教界的活动

抓住国学复兴的契机，积极赞助国学复兴运动

团结一批云南宗教、文艺界人士，形成企业的智囊团，为企业的文化建设出谋献策

3、“普秀”品牌之枝叶——现代消费文化

（1）捕捉现代流行的最新元素，以寻找新的卖点

（2）对传统的普洱茶文化进行适度的现代手法处理，满足现代人“新”“奇”的心理需要

（4）借鉴星巴克的现代咖啡文化，营造现代消费氛围

七、“普秀”品牌定位

1、企业理念定位——大家普洱

我们是大公司、大企业，企业理念一定要极具包容性。在其他企业竟相热炒“天下普洱”时，我们让开大道，占领两厢，率先提出“大家普洱”的企业理念，可起到出奇兵、建奇功的作用。

“大家普洱”的内涵主要有：

（1）从历史上看，云南与“大”有缘，楼有大观楼，杂志有《大家》，一古一今，都是云南文化标志性的事物，今推出“大家普洱”，即为竖立行业标杆的一种努力。

（2）从字意上看，“天下”容易使人联想到政权，霸气太过，与温文尔雅的茶文化似不兼容，这是“天下普洱”的白璧微瑕；而“大家”多指“文化大家”，用来修饰以文化为核心的普洱茶非常妥帖。

（3）从企业理念与广告语的关联看，可用一句话串联起来：做普洱茶界的大家，以情深意切的真普洱待人。从而使两者紧密联系在一起，共同为“普秀”品牌服务。

（4）从境界上看，“普秀”品牌非小家碧玉，乃大家闺秀，是大家的普秀品牌。文化是大家文化，产品是大家产品，精神是大家精神，服务是大家服务，眼光是大家眼光，胸怀是大家胸怀，从而在概念上与狭隘的地域文化、浮躁的功利主义、卑微的边缘心理、荒蛮的原始冲动等划定界限。

2、广告语

（1）企业品牌广告语：普洱大家·秀甲天下（此为云南大家广告公司提供）

（2）产品广告语：情深意切真普洱

3、目标消费人群定位

小众：社会主流人群，现阶段普洱茶消费的主体

大众：普通百姓，普洱茶潜在的消费人群

定位：近期主要服务小众市场，中长期应对市场进行细分，由小众市场逐渐向大众市场延伸，以应对届时饱和的小众市场。

4、形象宣传与产品宣传的定位

（1）形象宣传——大家普洱茶文化（文化普洱）

按照“普秀”品牌树的三个层次建构大家普洱茶文化。

以“普秀”品牌为核心，通过媒体宣传和举办交流活动，建设大家普洱茶文化圈，为人们的品茗与文化交流提供舞台，以辐射茶界、学界、宗教界、文艺界。

（2）产品宣传——真性情的普洱茶（情趣普洱）

传统普洱茶的定位：真普洱（充分挖掘“真”的含义）

深加工产品的定位：新普洱（充分挖掘“新”的含义）

白马非马撰于2005年12月26日，云南茶界第一个专业的营销中心刚刚组建之际

作者：白马非马，本文经“请上帝喝茶”授权爱普茶网ipucha.com转载，观点仅代表作者个人。