徐海滨：坚持做普洱茶界的一匹“设狼”
百家问茶栏目
资深茶人访谈，传递茶界正能量
主持人：白马非马
访谈嘉宾：徐海滨
撰稿：白马非马
今天“百家问茶”栏目请出云南新道设计公司掌门人徐海滨先生，给我们讲述一下他的设计人生故事。徐海滨的网名叫“设狼”，这是一匹来自四川的“狼”，自2004年起混迹云南普洱茶设计界多年，大益、下关、滇红、红瑞徕等江湖大佬都是或者曾经是他的客户。近来，带来“茶杯里的风暴”的雨林古茶坊，干脆把所有的包装设计都委托给他做，这可是100万元的设计大单。委托理由无他，相信这匹“狼”而已。
生于1978年的徐海滨，今年36岁。但凡人到中年的成功男人，都是有故事的，他的故事听起来有点稀奇，这完全是一个理想主义者的励志故事。梦里理想千万条，早上起来卖豆浆，就是很多满怀理想人士在中年的际遇。徐海滨生在四川的农村，从小就是一个爱做梦的孩子，小学练书法，初中时鼓捣过文学期刊，高中爱上了绘画，大学学的是设计，毕业后致力于普洱茶的包装设计。与许多设计师不同的是，其是有设计理想的人，为了不被客户牵着鼻子走，他将设计工作室设在距离最近的茶叶市场10公里的地方；做设计他坚持宁缺毋滥，理念出入太大的客户，单子再大也不接。
中国的土狼很多，为什么成功的是这匹“设狼”呢？三岁看小，七岁看大。也许这匹狼在青春期干的某件好事，就埋下了其成功的基因。
让理想接上地气，在班会上推销“自媒体”的孩子
那时，他还是一个读初中的孩子，拉了10多个同学，做起了文学梦。90年代初期，邓小平还没有南巡讲话，市场经济和全民练摊还得过上一两年，读初中的徐海滨赶上80年代理想主义的尾巴，文学是那个时代的显学，有人说街头一片树叶落下来，说不定砸中的就是诗人。当然，徐海滨也是自封的小小诗人，自从在诗刊上读了顾城写的《远与近》：“你，一会儿看云，一会儿看我；我觉得，你看云时很近，看我时很远”，读不懂，但懵懵懂懂得觉得很美，这就是他身上诗人气质被激发的开始，一边到处收集舒婷、西川、北岛等人的诗歌来读，一边克扣自己的伙食费，买了信封、邮票、稿纸，写下了把自己感动得要流泪的诗歌，一遍遍向文学期刊投，却总是石沉大海。
在某种程度上，徐海滨是个充满自觉精神的人。他觉悟得很早，传统媒体不理他，他干脆就玩起了“自媒体”——约上班上10多个同学，成立了一个新潮社，办了十几期油印的文学杂志，当然这本杂志上发表的文章以他的居多。文学少年玩自媒体期刊，并不是什么稀奇的事，真正天才的地方是，这帮人竟然想到了刊物是可以卖钱的——用经营来养活刊物。
“那时我们都是穷学生，办刊是大家凑份子，有人出纸张，有人出刻字的蜡纸。但每期这样办下去，对我们的钱包是个考验，我们不能总是克扣自己的伙食费。于是我们就想到了在学校推销杂志这一招，把杂志卖了不就可以解决办刊经费吗？我跟文学社里的同仁，一个班一个班的开班会，用15到20分钟介绍我们‘伟大’的刊物及作品。这招还真管用，卖了一些钱回来，当然买的以女生居多。”
理想都是需要物质供养的，徐海滨还是个毛孩子就参透了这个道理。这就是这位满怀理想的“设狼”，为什么能成功的原因；也是为什么坚持设计理念的他，作品能经受市场的考验，让客户相信他的原因。一句话，这是一个能接地气的人。
作为爱好广泛的孩子，他小学跟邻家老头学写字，结果全村的春联被他包干写了，还参加全乡书法比赛，把小学组第一名捧回来。初中喜欢上了诗歌，创办文学社与杂志，附带帮班里许多男生写了情书。高中转向学绘画，博览文学名著，自嘲是“艺术生中文化最好的，文化生中艺术最好的”，不管怎样他以艺术生的名义考上了大学的设计专业。
践行工读主义，成都设计界的学生才俊
多年拼搏，挤过高考独木桥的他，又不爽了——他觉得读大学学不了多少东西。于是大二起他就走向了工读生涯，用他的话来说，才一毕业他就有了两年的工作经验。在提交毕业设计作品的时候，老师说，你的作品我怎么在市面上见过（言下之意，莫非抄袭）？他谦虚的说，是自己在外面的公司上班时候设计的。
从徐海滨大学期间找工作可以看出，其不但做事讲究接地气，而且用心只能用极端来形容。“我找遍了成都所有的设计公司，拜访了上百家，最后选择新世纪设计公司。这是因为，觉得这家公司有文化底蕴、设计专业、服务的大客户最多，能学到东西。我开始是不要钱去实习，第二个月公司就主动给我发工资。他们看中我的原因是书法好，可以用在包装上。面试的时候，天比较热，我特意准备了一把写有自己书法的扇子，在面试现场扇风。引起他们的注意，说你的字还可以。后来附带做文案，发现自己还能做文案。”
新世纪设计公司当时是四川最有名的包装设计公司，四川茶叶包装设计案例大都出自他们之手。徐海滨的第一个设计作品，竟然接的是大名鼎鼎的竹叶青的包装设计。这样一个高规格的单子为什么要交给一个新手做呢？这得感谢新世纪的品牌策划总监东门音先生。东门音来自广东，带来了沿海先进的策划与设计理念。他觉得当时成都的设计风格有点保守，许多设计师只会套用素材，缺乏原创精神，以及原创的文化底蕴。于是他大胆启用新人。被他认为具备原创潜质的徐海滨被委以重任。第一个单子，徐海滨发挥了其深厚的文化积淀，以及多面手的特长，在竹叶青的包装上大胆用了两种原创素材——自创作一首诗，然后自己用毛笔以书法的形式写下来，用到包装设计上。这个牛皮纸的礼盒设计，竟然被客户采用了，销量还不错。
“当时，自己非常满意和激动，就像文章第一次变成铅字那种感觉。盒子生产出来了，我特意买了一盒送人。公司每周有个讨论会，公司认为我这种风格有原创性，倡导大家原创。我用了诗歌和书法的素材，都是我写的，巧妙地用了自己最擅长的东西。第一个作品受到肯定，这也坚定自己走原创之路。”“设狼”先生说起自己的处女作不无得意。
“遇到这样一个团队，对自己帮助很大。把我带到品牌包装设计的道路上。从此我做的不是简单的设计，而是品牌包装设计。”多年后，徐海滨通过多年自己的实践体会，形成了自己独特的品牌包装设计定位：用品牌包装来体现产品的诚意，从而让包装打动消费者，完成销售的第一步，这是我们做品牌包装设计的责任。
包装设计，对于设计师的责任非常大的。“他说，你做一个包装设计，提成事小，但你不知道包装出去对企业的影响有多么大。从小的来说，包装做差了，产品不好卖，工厂的工人收入会受影响，比如某个工人会因此交不起子女的学费。这就造成我以后不敢放松每个产品的包装设计。”
设计是为产品找魂，不做没品牌价值的事
毕业那年，“设狼”先生来云南的香格里拉等地写生，感觉很好，就打算来云南创业。
2004年，7之月，脱离了成都设计界的徐海滨，活脱脱就是一匹“独狼”，一个人就来到了昆明，而且很快就在船房小区租下了房子，成立了设计工作室。不久，工作室就有两位志同道合的年轻设计高手加盟，组成了令普洱茶界刮目相看的新锐设计团队，在短短不到一年的时间内，就接连服务了大益、下关、普洱茶集团、滇红等大客户，还服务很多中小客户。设计室每天只能用门庭若市来形容。但如今，新道设计的工作室安静多了，一天到晚没有几个客户来拜访。这是为什么呢？
这是因为徐海滨主动设置客户门槛的结果，从2010年以后，新道设计越来越强调品牌价值，理念差异大的客户不做，不能体现品牌价值的单子不做。调子定高了，客户自然就少了。新道设计的经营已经到精选优质客户的阶段。他们不想做太多的事，只想打造茶界的包装设计精品。站在市场与品牌的角度，通过精心设计，尽可能给予客户更多的回报。
其实，当初才来云南的徐海滨，虽然迫于生存压力，门槛没有定得现在这么高，但还是有自己坚持的底线的，为此许多客户放弃了，处于艰难创业期的他也觉得可惜。放弃客户的主要原因还是理念出入太大。
“当时，云南普洱茶的包装设计是走传统与怀旧路线，给人老旧的感觉，而四川的茶叶包装设计偏清新、淡雅。这可能跟普洱茶的形状、汤色、越陈越香的概念有关。我从一开始就没走这条路，现在市场上做这种风格的还有。当时我主张让客户弱化普洱茶的公共风格，强化自己的品牌风格。当时，设计室定了三条‘军规’：1、在包装上要体现品牌诉求，坚持不做公版（即不同厂家可通用的包装盒），不做没品牌的事情；2、不太迎合客户的需求，有自己的坚持，不接理念差别太大的客户的单；3、按市场的角度去做品牌包装设计。”徐海滨说，这给业务开拓带来难度，很多客户因此放弃了觉得可惜。2010年开始，市场好转，以前设计费难收，现在好收了，认同我们理念的客户越来越多。
设计师跟客户其实是一对相互依赖的矛盾体，怎样正确处理客户关系，考验一家优秀设计公司的智慧与实力。
“云南客户喜欢设计自己想要的东西，把设计师变成美工，要听我的。外省客户更愿望借用外部智慧，主张专业人士做专业事情，不会干涉很多。”徐海滨是这样处理设计理念与客户关系的：“我们在度上把握好三点：首先多年来，挑客户做；其次协调设计跟客户的关系；最后适当吸收客户的思想。现在客户进步多了，现在能让你放手做的客户多了。在茶叶市场里面做设计的，很多是美工。因此，我们不愿意搬到茶叶市场，因为离客户太近，客户会催稿。跟客户保持一点距离，才有冷静思考的余地。如果客户一天到晚都来设计室盯，对双方都是伤害。”
设计要从内心世界出发，为员工找到家的感觉
“设狼”是位非常成熟的男人，却在访谈中多次说自己幼稚。原来他是在坚持自己的独立价值，不想被世界同化，随时保持一颗敏锐的童心，这样才能做出一流的设计作品来。他说，“设计要从内心世界出发，现在大部分人都是改变自己迎合世界。很多人将之称为成熟。我们一直处于幼稚状态，说好听点就是“童心”。站在小孩子的立场，对什么事情都好奇，对事情没有太多的成见，保持任何事物的一种可能状态，不妄下结论。”
也许天下的孩子，都具有可塑性，面对未来都充满了无限可能。同理，新道设计的风格，就是孩子眼中的大千世界，无奇不有，乐趣多多，任何风格都值得肯定，都是激动人心的。
“新道设计没有固定风格。我招人时说，如果谁跟我的风格一样，意味着走人。如果你跟我一样，我做就行了，还需要你吗？我们面对不同的客户、不同的需求，需要保留不同的风格，我们不压抑设计师的发展方向和趋势。作为一个设计公司，没有风格是最好的风格。就像我的性格一样，没有性格，偏向道家，清静无为。”
这是一家奇怪的公司，深深打上了徐海滨个人的烙印——用道家思想管理企业——无为而无不为。
“公司不跑业务，不追求规模。我会控制公司规模，不想做很多客户，今年拒绝了很多客户，一是理念上谈不来，二是单子本身做不完。最近一年我对生命的感悟，生命有限，要做有价值的事。公司文化，我不讲童心，讲幼稚。今年不做难沟通的客户。做设计是一种身心的修养，就像练书法，画画一样强身健体。”
目前，徐海滨在推公司的幸福指数，打造博学、共生、共赢的工作环境。他说，我们公司员工工资待遇高。做事随性，只要完成结果，上班时间看书、喝茶都可以。将来搬新办公室后，会专门设有茶室、阅读室、运动房间。人的三分之一时间上班，没有必要痛苦。我们是在设计行业第一家不加班的。公司把健康排在第一位的，健康的思想寓于健康之体。健康、快乐、兴趣、成就，就是我们主张的公司文化。中午有2个小时，可以喝茶、睡觉、看书、画画……”（刊登于云南法制报·云茶产业）
