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卖茶的终极策略!2024茶叶营销的基本问题|谢付亮讲茶产业(4)

作者:谢付亮  日期:12-27 来源:谢付亮品牌策划课堂

谢付亮讲茶产业

谁来买我的茶?谁来喝我的茶?

怎样让消费者知道我?

怎样与消费者沟通?

解决好这三组问题,茶叶营销的主要问题就已经解决大半了。

当然,不要误会,茶叶营销的前提永远是,必须有对得起良知的茶叶,也就是老板自己敢天天喝、能天天喝的茶叶。还有,茶叶卖出去之后,还有诸多售后问题,当然也要重视。

现在,我们来谈第四组问题,如何让消费者持续买茶?

这是所有茶商必须面对的问题,没有例外。

解决方法就是:必须重视“性价比”,切实提高“性价比”!这是卖茶的王道,也可以说是卖茶的终极策略。

茶商具体如何做呢?

第一步,正确理解“性价比”

事实上,这些年来,“性价比”三个字,经常听见也经常说,但究竟什么是“性价比”?

我在走访全国茶叶市场过程中,和众多茶商聊过“性价比”这一主题,超过90%的茶商没有彻底理解。

但也有不少茶商表达了自己的独特看法,综合他们的观点,有这样一种表述——

一款茶,品质不错,100个人喝过了都说“好”,99个人卖高价,只有一个人卖低价,这就叫做性价比高。

这样表述比较到位。

其一,茶,自己说好还不算,必须是消费者说“好”的茶,并且是100个人说“好”,一个消费者说“好”,还是不够的,毕竟时间久了、人数足够多了,消费者的眼睛才会是雪亮的。

其二,99个人卖高价,一个人卖低价。当然,这个低价,自然是相对的低价,不可能有奥迪和奥拓之间那么大的价格差异。

至于价格究竟“低”到什么程度,则要综合考虑各自的成本以及定价战略。请注意,定价必须从战略层面去考虑,而不是简简单单的几个数字。

不得不重提的是,性价比的背后还是要考虑“质量稳定”这一要素。偶尔地,或短期地卖低价,保障不了长期的品质,甚至开始时品质高,后期品质低,也就是没资格谈性价比了。

我在山东调研时,就遇到了几位经销商谈起类似的案例,厂家先以性价比高赢得经销商的信任,然后私欲急剧膨胀,为了快速挣钱,直接降低茶叶质量,害得经销商叫苦不迭,后悔上了贼船。

还有,关于茶叶质量这一问题,仍旧需要不断地沟通,尤其是要换位思考,耐心地告诉消费者,究竟什么样的茶才是“好茶”。

沟通需要心态、方法、技巧,更需要时间。

例如,有一位白族茶商,说自己小时候并不知道白族三道茶。

这说明什么?

除了提醒我们对“白族三道茶”的反思之外,还应该想到,很多事情不能“想当然”,茶叶品质、茶文化等等,都需要不断地传播,假以时日,才能让更多人知道,并进入内心。

尤其是人和人存在很大的差异,年龄层次不一样,地域习惯不一样,平时的心情状态、衣服鞋帽等等,也都不一样,必须在沟通中关注差异、抓住差异,然后有针对性地帮助消费者解决问题。

也正因为此,早些年规划《茶商八部》的具体主题时,不仅在《卖茶你要这么说》这本书中讲说话方法,更是在《一茗惊人》中探讨了说话背后的各种沟通基础和操作策略。

有了产品质量做基础,加上持续不断的“良性沟通”,茶叶性价比才会真正表现出来,真正被接受,“性价比高”的品牌形象也才能渐渐夯实。

这一点,直接影响茶叶品牌的生死存亡,眼下年轻人中流行“反向消费”,并且可以预见,在一段时期内,“反向消费”会越来越流行,实实在在做茶的茶商,想要活下去的茶商,都必须理解并践行。

第二步,改变观念,迎接“后包装时代”

据多家媒体报道,GB23350-2021《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准已经于2023年9月1日正式实施,这标志着中国茶将迎来“后包装时代”。

在“后包装时代”,茶商“不换观念”,最终就只能是“换人”,难逃被市场淘汰的结局。简单说来,主要是三大观念。

其一,里子比面子更重要。

茶叶,无论怎么鼓吹金融价值、收藏价值、艺术价值,最主要的还是要喝掉,进入消费者的肚子里。若是偏离了这个大方向,茶产业必然会困难重重,甚至一蹶不振。

也就是说,茶叶的“里子”,即,品质,必须过硬,而不是包装过硬。那些依靠包装来衬托“茶叶品位”、抬高“茶叶价格”、彰显“茶叶档次”或掩盖“茶叶质量问题”的现象,必然会越来越少。

其二,气质比材质更重要。

现在的包装很讲究材质,体积上“大”一点,重量上“沉”一点,送礼就有面子,所以才有2两茶配着2斤包装的荒诞现象。

未来的茶叶包装一定会更重视“气质”。何为“气质”?近似于包装的文化品位,具体来说,就要要深度挖掘历史文化资源,提炼出动人心弦的差异性,充分展现茶叶的文化内涵,让看到包装的人一见倾心,而且能够立即读出茶叶的历史文化,而不是千篇一律的“大一点”“厚一点”——拿到手沉甸甸的,够分量,但是扔掉包装之后,感觉好像自己被骗了。

其三,设计比核计更重要。

好的设计不仅令人身心愉悦,而且省钱省资源,保护环境。

过去,茶商做包装主要是“核计”,甚至是“算计”,比如说,40元的茶叶,加上5元的包装,可以卖100元,若是加上60元的包装,可以卖500元、800元,甚至更高,所以,很多茶商都愿意在包装上下血本,反正羊毛出在羊身上,最终都是消费者买单。

现在新的包装标准要强制执行,加之消费者被包装忽悠多了,觉醒的也越来越多。加之,自媒体时代,信息传播更快,越来越多的人知道了怎样才能购买好茶。即便是收礼的人,也会对包装产生“免疫力”,渐渐明白,究竟什么样的茶叶才是真正值钱的茶叶。

既然如此,那就在品牌开锋的基础上,充分整合历史文化资源,用心设计包装,以同时实现降低成本、彰显特色、促进销售的目的。

综合以上分析,一言以蔽之,随之消费的日益理性,“看了看很值钱”远远没有“喝了喝很值钱”重要。这是茶商努力的方向。

当然,需求决定供给,茶叶过度包装在一定时期内,依然会存在,我们要对之有心理准备。买茶的人更要当心。

第三步,做强品牌,彰显价值

一条中华烟,包装很简单,大家都知道其价值。这就是品牌的力量。

再如,一盒纸包装的西湖龙井,只要能够让消费者确信其是正宗的,大家也都能知道其价值。这也是品牌的力量,只不过要比中华烟弱很多。

毕竟,送礼时,送中华烟就能立即让收礼者感受到礼品的价值。但是,西湖龙井,因为真假难辨,很难达到中华烟的效果,所以,茶商更应该向中华烟学习。

怎么学?

茶商,不管规模大小,不管产量多少,都应该做品牌,以快速彰显其价值。

做品牌的关键是开锋。什么是开锋?开锋,本义是指借助各种工具,把刀刃处理得更薄、更平,让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”,用它来切东西、砍东西、劈东西,就越省力、越高效。

为品牌开锋,简单地说,就是借鉴刀剑开锋的思维,借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音、视频等元素,让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”,从而,让品牌更顺利地进入消费者心智。

例如,提到龙游黄茶,很多人都不知道,甚至会以为龙游黄茶是黄茶。我们策划之后,提出“龙游黄茶,乾隆下江南的另一杯茶”,辅以“中国茶业两条龙,一条是西湖龙井,另一条是龙游黄茶”,目标受众就能立即感受出龙游黄茶的底蕴和档次,从而为快速接受夯实了基础。

又如,阿里巴巴四个字,在马云将其作为企业名称之前,我们就听过一首歌这样唱道:“阿里嘿,阿里巴巴吼,阿里巴巴是个快乐的青年,芝麻开门,芝麻开门……”阿里巴巴不仅容易记,而且有着为厂商打开财富之门的联想。后来,阿里巴巴推出c2c购物平台,名称也是人人皆知的词语:“淘宝”,这两个字的含义根本不用解释,谁都明白,至于上“淘宝”平台的目的,自然就是为了淘宝,“淘”到自己喜欢的产品。

再如,基于“世外桃源”的传说和梦想,我们将一个安吉白茶品牌命名为“世外茗源、市外茶源”,易懂易记,相关的联想美也很美妙,为后续的茶叶品牌营销开启了便捷之门。

阿里巴巴、世外茗源、市外茶源的这种品牌命名策略,就是开锋,能够让目标受众快速记住品牌、了解品牌,甚至过目不忘、1秒就懂,从而大幅降低品牌传播难度。

第四步,简化包装,便利为主

这里以香烟为例。香烟在普及过程中,无论价格高低,包装大同小异,都保障了便利性,并没有像茶叶这样复杂,里三层外三层,非得搞得异常高贵、异常豪华、异常体面。

人都有虚荣心,都好面子,但是,这都需要成本,花去的真金白银最终是消费者自己买单,茶叶企业不能不考虑包装成本。

第五步,妙用文化,一举两得

简化包装,并不等于没档次。

刚刚讲了中华烟的包装很简单,但没人觉得中华烟没档次。

当然,还有很多比中华烟更好的包装测量。

例如,当下传承发展中华优秀传统文化,已是大势所趋。因为,“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。”

所以,茶商可以充分挖掘文化资源,区域性的、全国性的都可以,然后利用文化资源做好一系列的“品牌开锋”,让消费者快速知道自己的品牌特色,进而在推动茶叶销售的同时,传承发展中华优秀传统文化。

其中,非常重要的一个就是,利用文化做创意包装。

例如,我在机场看到茶叶包装盒做成“一本道德经”,很简单,却很有内涵,送人也不觉得没面子。

再如,我在展会上看见“儒家五常”的主题包装,共有五个包装盒,每个包装盒都有一个字,分别是“仁义礼智信”。

看到这类包装,首先感受到的是浓浓的中华文化,似乎还能看到孔子及其弟子们的身影,又怎么会觉得没档次、没面子?

做茶叶包装是一门实践,具体做法很多,关键是结合品牌定位,在“事上练”,在摸索中前进,以彰显品味、特色和价值,适应消费者对“高性价比”的要求。

总而言之,2024年乃至往后的日子,“反向消费”的流行,进入“后包装时代”的中国茶产业,茶商更需要依靠践行“王道”,以推动产业健康发展,让更多人以更低成本喝到适合自己的好茶!

作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师,《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”,马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

图文来源:谢付亮品牌策划课堂,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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