一、豫茶，欲说还休。

我九十年代末进入茶行业，亲身投入并完整经历了这一波茶产业兴盛期波澜壮阔的历史进程。

从2015年之后我离开茶行业至今，有十年时间对茶叶行业没有太多关注。一是对这个行业没有抱太大的希望，因为这个行业市场门槛不高，整体从业人员的文化程度偏低，从业人员的思维僵化已无法改变；二是目前的经济危机渐入佳境，最先冲击的就是这一类的行业，而且会持续很长时间；三是这个行业已经走入繁荣的顶峰，之后是下滑期，而且可能面临一场饮茶方式的革命；四是这些年乱哄哄的，古树茶、山头茶、小芽茶把茶产业带入了死胡同，碎银子、陈皮、茶化石等等也闯入茶行业，搅的天翻地覆。说明整个行业已无创新能力，这是行业没落的开始。五是茶产业总盘也就3347亿元，虽然有着强大吸引力的数千亿大市场，但如果把这3347亿元的总额，分摊到163.8万多家的茶叶企业中，平均下来每家企业四百万左右，非常难堪，豫茶企业能达到这个平均数四百万的已经屈指可数。

目前茶叶行业营收领先的是八马茶叶，2023年营业收入达50亿元，应该算得上是茶行业头部企业了。有数据显示大益茶年销售额也突破40亿了，是与八马属于不相上下的两个品牌，其它几乎都在十多亿元位置。我们知道只卖袋泡茶的立顿品牌，2023年全年营收高达300亿元人民币！而我们这个号称茶叶大国的中国，还没有诞生百亿的品牌，这值得我们茶人认真反思。

三十多年来，我接触了很多茶叶企业。严格地说，豫茶能谈的上是茶企的只有一个文新公司，但是其年销量额、净利润和交税额没有找到官方数据。我们在麓山茶韵网找到了非官方的报道：“文新集团2019年销售额实现了年产量170吨，销售量158.5吨，营业收入近2亿元。”网上说河南茶叶企业共有49698家，这些茶企百分之九十以上规模较小的，基本上都是家庭作坊式的，没有固定的生产人员，没有固定的生产标准，大多数是在城里设一个夫妻店，好一点的有几个销售的人员，年销售额超过400万的不知道有没有。

二、豫茶，茶淡秋浓。

那些茶叶店的很多老板，留着胡须长发，身着中式布衣，身上各种的串串，女子身姿优美，或兰布花花或旗袍，试图把茶文化演绎得惟妙惟肖。这种现象在全国都很普遍，但这些对茶叶品牌的塑造和购买茶叶的消费者并没有什么意义。什么是茶文化，他们并没有好好地表述，只要说到茶叶，几乎都是健康方面的诉求，比如防辐射、抗癌、暖胃等等，而且还衍生出了热性、凉性，碱性、酸性，生生把茶叶卖成了保健品。

这让我想起了立顿，这是一个只买袋泡茶的世界级公司，在我们的印象里对袋泡茶是不屑的，这个公司只有一个总部，没有茶园基地，甚至可以没有生产的工厂，可这个公司的销售打败了中国所有的公司，甚至是中国六万家公司加起来也不如一个立顿。可他们有没有忽悠茶文化，没有向消费者诉求健康。立顿只有两个诉求，那就是时尚和便利，而这才是消费者在乎的东西。

2008信阳第十六届茶文化节暨河南名优茶评比

茶叶属于一个具有社交特性的产品，但是却始终没有遵循商业市场规律的品牌化运作。至今都保留着深厚的农产品烙印，很多店里还在卖没有包装的散茶，与水果、蔬菜批发市场没有什么不同。茶叶产品品牌的认知也非常淡，茶叶买卖主要靠熟人，靠讲故事。一般都是以地域论正宗，比如信阳毛尖要买信阳五山两潭的，买龙井茶自然要选杭州西湖边的，而没有具有产品品质和文化认知的产品品牌。没有任何一家品牌，能让人感受到独一无二的品牌文化和独特的品质认知，除了包装不同，无论是小罐茶还是八马茶，感知上不是品牌而更像一个品类。

没有一直兴盛的产业，也没有一直衰败的行业。至此，中国茶产业历经三十年的这波高潮结束了。以健康、茶道、茶文化这些虚无缥缈的东西，把树叶子卖到几百块、上千块一斤的天价时代过去了。如果说2018年是中国茶叶最顶盛的一年，那么2024年是历史以来价格跌得最猛最惨的一年了。没有最惨，只有更惨！这是大变局的开始！

三、豫茶，我有话说。

茶叶产品缺乏社会公认的价值，而这个公认的价值是要靠品牌带出来的，而茶叶目前缺乏品牌认知，自然就影响到了产品的公认价值感。除了包装不同，茶叶永远只是安静单纯昂贵的茶叶。

2007年郑州首届普洱茶评比活动

新一代的青年人是喝可乐牛奶咖啡成长起来的，并不喜欢这种开水冲泡的苦涩饮法，没有在茶中找到乐趣，那种“先苦后甜”的宣传老套了，他们更爱口感好的奶茶和水果茶。既然如此，豫茶企业是不是需要与时俱进，推出方便快捷的配制茶、营养茶和时尚茶等。比如针对年轻人和白领，开发出方便快捷的、酷酷的休闲茶和时尚的小资茶。国内近几年涌现出很多的“奶茶”企业，河南有名气的“眷茶”“蜜雪冰城”，我们的茶企能不能参与帮助研发或介入配套服务。年轻女性很爱喝蜂蜜柚子茶、红茶拿铁、多肉葡萄等等，豫茶企能不能有所作为。

豫茶企业要打破传统的农产品思维，就要去研究注重口感的青年人群和时尚女性人群及白领人群。企业都可以聚焦于他们，通过产品创新和品牌创新，全方位地去取悦他们激励他们，如果考虑到营销成本，完全可以打造纯电商品牌的方式，以夸张叛逆的产品包装、尖锐的品牌价值观和互动的营销方式，探讨打造国内第一个互联网茶叶品牌，而且可以做一个大的茶叶代工企业等等，河南茶企要抱团取暖，在强风暴之下，单个企业弱小而不堪一击，也无法做到“三茶统筹”。在敢于在一个区域内自我整合，利用各自优势抵御风险。敢于跨出这一步，茶叶市场就能诞生一个完全有悖于传统思维的创新品牌，就能打破行业的农产品思维，将整个行业带入真正纯粹的商品化时代和品牌化时代。豫茶出口也是一个思路，但是首先要农残、重金属物质超标等当务之急。

2022年《信阳毛尖》读书品茗会

当前国内的茶叶行业成了一个非常尴尬的行业，茶叶企业太多，160多万家企业市场容的下吗？在未来几年会不会大批消失！茶叶企业要活下去，就应该打破传统的农产品思维，完全以消费者为导向，来认真思考茶叶产品和品牌塑造。大胆创新，忘记产地、忘记品种、忘记品质、忘记毫无价值的“茶文化”，但不要忘记我们是商人。茶人首先是价值的创造者，然后才是文化的普及者。

作者简介：李伟，著名茶文化学者，主编出版有《学茶艺》《中国茶艺》以及四个版本的《信阳毛尖》。

图文来源：行知茶文化讲习所，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。