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李伟:豫茶创新三论

作者:李伟  日期:09-18 来源:行知茶文化讲习所

2008年信阳第十六届茶文化节暨河南名优茶评比

2008年信阳第十六届茶文化节暨河南名优茶评比

一、豫茶,欲说还休。

我九十年代末进入茶行业,亲身投入并完整经历了这一波茶产业兴盛期波澜壮阔的历史进程。

从2015年之后我离开茶行业至今,有十年时间对茶叶行业没有太多关注。一是对这个行业没有抱太大的希望,因为这个行业市场门槛不高,整体从业人员的文化程度偏低,从业人员的思维僵化已无法改变;二是目前的经济危机渐入佳境,最先冲击的就是这一类的行业,而且会持续很长时间;三是这个行业已经走入繁荣的顶峰,之后是下滑期,而且可能面临一场饮茶方式的革命;四是这些年乱哄哄的,古树茶、山头茶、小芽茶把茶产业带入了死胡同,碎银子、陈皮、茶化石等等也闯入茶行业,搅的天翻地覆。说明整个行业已无创新能力,这是行业没落的开始。五是茶产业总盘也就3347亿元,虽然有着强大吸引力的数千亿大市场,但如果把这3347亿元的总额,分摊到163.8万多家的茶叶企业中,平均下来每家企业四百万左右,非常难堪,豫茶企业能达到这个平均数四百万的已经屈指可数。

目前茶叶行业营收领先的是八马茶叶,2023年营业收入达50亿元,应该算得上是茶行业头部企业了。有数据显示大益茶年销售额也突破40亿了,是与八马属于不相上下的两个品牌,其它几乎都在十多亿元位置。我们知道只卖袋泡茶的立顿品牌,2023年全年营收高达300亿元人民币!而我们这个号称茶叶大国的中国,还没有诞生百亿的品牌,这值得我们茶人认真反思。

三十多年来,我接触了很多茶叶企业。严格地说,豫茶能谈的上是茶企的只有一个文新公司,但是其年销量额、净利润和交税额没有找到官方数据。我们在麓山茶韵网找到了非官方的报道:“文新集团2019年销售额实现了年产量170吨,销售量158.5吨,营业收入近2亿元。”网上说河南茶叶企业共有49698家,这些茶企百分之九十以上规模较小的,基本上都是家庭作坊式的,没有固定的生产人员,没有固定的生产标准,大多数是在城里设一个夫妻店,好一点的有几个销售的人员,年销售额超过400万的不知道有没有。

二、豫茶,茶淡秋浓。

那些茶叶店的很多老板,留着胡须长发,身着中式布衣,身上各种的串串,女子身姿优美,或兰布花花或旗袍,试图把茶文化演绎得惟妙惟肖。这种现象在全国都很普遍,但这些对茶叶品牌的塑造和购买茶叶的消费者并没有什么意义。什么是茶文化,他们并没有好好地表述,只要说到茶叶,几乎都是健康方面的诉求,比如防辐射、抗癌、暖胃等等,而且还衍生出了热性、凉性,碱性、酸性,生生把茶叶卖成了保健品。

这让我想起了立顿,这是一个只买袋泡茶的世界级公司,在我们的印象里对袋泡茶是不屑的,这个公司只有一个总部,没有茶园基地,甚至可以没有生产的工厂,可这个公司的销售打败了中国所有的公司,甚至是中国六万家公司加起来也不如一个立顿。可他们有没有忽悠茶文化,没有向消费者诉求健康。立顿只有两个诉求,那就是时尚和便利,而这才是消费者在乎的东西。

2008信阳第十六届茶文化节暨河南名优茶评比

2008信阳第十六届茶文化节暨河南名优茶评比

茶叶属于一个具有社交特性的产品,但是却始终没有遵循商业市场规律的品牌化运作。至今都保留着深厚的农产品烙印,很多店里还在卖没有包装的散茶,与水果、蔬菜批发市场没有什么不同。茶叶产品品牌的认知也非常淡,茶叶买卖主要靠熟人,靠讲故事。一般都是以地域论正宗,比如信阳毛尖要买信阳五山两潭的,买龙井茶自然要选杭州西湖边的,而没有具有产品品质和文化认知的产品品牌。没有任何一家品牌,能让人感受到独一无二的品牌文化和独特的品质认知,除了包装不同,无论是小罐茶还是八马茶,感知上不是品牌而更像一个品类。

没有一直兴盛的产业,也没有一直衰败的行业。至此,中国茶产业历经三十年的这波高潮结束了。以健康、茶道、茶文化这些虚无缥缈的东西,把树叶子卖到几百块、上千块一斤的天价时代过去了。如果说2018年是中国茶叶最顶盛的一年,那么2024年是历史以来价格跌得最猛最惨的一年了。没有最惨,只有更惨!这是大变局的开始!

三、豫茶,我有话说。

茶叶产品缺乏社会公认的价值,而这个公认的价值是要靠品牌带出来的,而茶叶目前缺乏品牌认知,自然就影响到了产品的公认价值感。除了包装不同,茶叶永远只是安静单纯昂贵的茶叶。

2008年信阳第十六届茶文化节暨河南名优茶评比

2007年郑州首届普洱茶评比活动

新一代的青年人是喝可乐牛奶咖啡成长起来的,并不喜欢这种开水冲泡的苦涩饮法,没有在茶中找到乐趣,那种“先苦后甜”的宣传老套了,他们更爱口感好的奶茶和水果茶。既然如此,豫茶企业是不是需要与时俱进,推出方便快捷的配制茶、营养茶和时尚茶等。比如针对年轻人和白领,开发出方便快捷的、酷酷的休闲茶和时尚的小资茶。国内近几年涌现出很多的“奶茶”企业,河南有名气的“眷茶”“蜜雪冰城”,我们的茶企能不能参与帮助研发或介入配套服务。年轻女性很爱喝蜂蜜柚子茶、红茶拿铁、多肉葡萄等等,豫茶企能不能有所作为。

豫茶企业要打破传统的农产品思维,就要去研究注重口感的青年人群和时尚女性人群及白领人群。企业都可以聚焦于他们,通过产品创新和品牌创新,全方位地去取悦他们激励他们,如果考虑到营销成本,完全可以打造纯电商品牌的方式,以夸张叛逆的产品包装、尖锐的品牌价值观和互动的营销方式,探讨打造国内第一个互联网茶叶品牌,而且可以做一个大的茶叶代工企业等等,河南茶企要抱团取暖,在强风暴之下,单个企业弱小而不堪一击,也无法做到“三茶统筹”。在敢于在一个区域内自我整合,利用各自优势抵御风险。敢于跨出这一步,茶叶市场就能诞生一个完全有悖于传统思维的创新品牌,就能打破行业的农产品思维,将整个行业带入真正纯粹的商品化时代和品牌化时代。豫茶出口也是一个思路,但是首先要农残、重金属物质超标等当务之急。

2022年信阳毛尖读书品茗会

2022年《信阳毛尖》读书品茗会

当前国内的茶叶行业成了一个非常尴尬的行业,茶叶企业太多,160多万家企业市场容的下吗?在未来几年会不会大批消失!茶叶企业要活下去,就应该打破传统的农产品思维,完全以消费者为导向,来认真思考茶叶产品和品牌塑造。大胆创新,忘记产地、忘记品种、忘记品质、忘记毫无价值的“茶文化”,但不要忘记我们是商人。茶人首先是价值的创造者,然后才是文化的普及者。

作者简介:李伟,著名茶文化学者,主编出版有《学茶艺》《中国茶艺》以及四个版本的《信阳毛尖》。

图文来源:行知茶文化讲习所,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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